Strategia cenowa a marketing mix
biznes, strategia, zarządzanie, biznes, marketing, marketing mix, firma, przedsiębiorstwo, ceny,
Oprócz ceny mierzonej wydatkami pieniężnymi, ponoszonymi przez odbiorców, oferta organizacji non profit często związana jest z kosztami o charakterze niematerialnym ponoszonymi przez odbiorcę. Może to być konieczność rezygnacji z wyznawanych wartości, prezentowanych opinii, poglądów czy zapatrywań na świat, zmiana zachowania lub też poświęcenie własnego czasu i pracy. Kształtowanie polityki ceny w związku z tymi kosztami polega na dążeniu do ich obniżenia ze względu na to, że mogą one stanowić istotną barierę w procesie podejmowania decyzji przez odbiorców.
Wybór celów, jakie ma realizować cena w strategii marketingowej organizacji niekomercyjnej, dokonywany jest spośród następujących możliwości:
- maksymalizacja nadwyżki przychodów nad kosztami
- pokrycie części lub całości kosztów
- maksymalizacja liczby usługobiorców
- minimalizacja liczby usługobiorców
Omawiając problemy kształtowania cen przez organizacje niedochodowe, jako jeden z istotnych czynników środowiska zewnętrznego determinujący ten proces trzeba wskazać politykę finansową państwa. Ceny na dobra publiczne pojawiają się bowiem w okresach deficytu budżetowego państwa i ograniczania spożycia dóbr/usług na zasadach nierynkowych. Organizacje non-profit najpierw liczą na pomoc państwa, potem na wsparcie fundatorów i wolontariuszy, by następnie rozszerzać działalność o komercyjne linie produktu lub wprowadzić systemy pełnej, częściowej lub symbolicznej odpłatności za oferowane produkty lub usługi. Taka „chronologia” procesu cenotwórczego kształtuje się pod silną presją opinii społeczeństwa.
W oparciu o realia rynku turystycznego możemy powiedzieć, że między ceną a innymi elementami marketingu mix zachodzą ścisłe związki. Z jednej strony wszystkie elementy strategii marketingowej determinują poziom ceny, z drugiej - cena akceptowana przez nabywców określa granice możliwej polityki produktu, dystrybucji i promocji. Punktem wyjścia dla marketingowej polityki ceny jest badanie różnych wariantów popytu przy różnych cenach i porównywaniu wyników z kosztami, jakie organizacja musiałaby ponieść przy danym wariancie wytwarzania i sprzedaży. Cena powinna odpowiadać wartości użytkowej oferowanych dóbr i usług. Polityka cen organizacji jest więc tym skuteczniejsza, im bardziej uzyskuje reputację rzetelności (goodwill of company).
Na pojęcie rzetelności ceny składają się:
- jej wysokość
- adekwatność skali cen do cech produktu
- względna stabilność (image of standing) oraz
- oddziaływanie psychologiczne sposobu przedstawiania cen
Wybór podstawy ceny, podobnie jak w działalności przedsiębiorstw, może być dokonywany z uwzględnieniem:
- kosztów - gdy organizacja zakłada relatywnie sztywną politykę cen, ustalając je jako sumę kosztów i określonej wielkości marży oraz ewentualnych dotacji
- popytu - stosowana w sytuacji, gdy brana jest pod uwagę elastyczność cenowa odbiorców usług; wyraża się to stosowaniem wyższych cen, gdy odbiorcy wykazują dużą skłonność do skorzystania z oferty
- cen konkurencji - stosowana przez organizacje mające bogatą wiedzę na temat ofert konkurencyjnych, silnie rywalizujące o odbiorców. Jej stosowanie wiąże się z ustaleniem ceny na tym samym poziomie, wyższym lub niższym
Dobra publiczne mogą mieć ceny zarówno rynkowe, jak i publiczne - z tym jednak zastrzeżeniem, że jeśli mają cenę rynkową, to zwykle odpowiada ona kosztom produkcji lub ich świadczenia, ale może być też od nich wyższa. Ustalenie ceny publicznej, a więc poniżej kosztów, może prowadzić do nadmiernie wysokiego popytu, który często nie odpowiada faktycznym preferencjom konsumentów. Cena dla organizacji non-profit jest narzędziem kalkulacji ekonomicznej i kryterium oceny efektywności i jakości działań oraz możliwości podażowych. Poziom ceny informuje nie tylko kupującego, lecz także fundatorów i osoby wspierające organizację, o jakości usługi (produktu) czy jej rzadkości.
Wysoka cena wskazuje, że oferowane usługi są w stanie „zarobić na siebie”; niska, że dany rodzaj usług nie nadaje się do komercjalizacji i wymaga donacji. Z kolei bodźcowe oddziaływanie ceny na konsumpcję można zaobserwować przy jej wysokim poziomie, gdy korzystanie z pewnych usług jest prestiżowe, lub niskim, gdy zachęca do nabycia czy skorzystania z usługi.
Podstawowymi determinantami strategii cen organizacji non-profit są warunki ekonomiczno - finansowe organizacji, środowiska, rynku i konsumentów.
Wyróżnia się tu następujące strategie cen:
1. Penetracji - gdy organizacje non-profit posługują się niską ceną produktu w celu wywołania popytu i zwiększenia pojemności rynku, a po zaakceptowaniu produkt u przez nabywców dokonują podwyżki cen.
2. Dyskontowa. Jest to strategia niskich cen stosowanych zarówno w fazie wprowadzania produktu na rynek, jak i jego dojrzałości dla usług o podstawowym znaczeniu dla konsumentów.
3. Wysokich cen. Organizacje non-profit posługują się strategią wysokich cen wobec dóbr i usług o wysokim standardzie i jakości, najczęściej jednak w ramach komercyjnych linii produktu. Korzyści finansowe uzyskiwane ze sprzedaży tych usług są źródłem finansowania niedochodowych linii produktu.
4. Zgarniania. Ta strategia cen oddziałuje na sferę psychologiczną konsumentów. Polega na wprowadzaniu na rynek nowych produktów o wysokiej cenie, które są kierowane do wybranych segmentów konsumentów gotowych dla prestiżu kupować nowości bez względu na cenę.
W okresie dojrzałości produktu organizacje obniżają cenę, co wywołuje wzmożenie popytu wśród kupujących i wzrost sprzedaży.
| Poprzedni artykuł: | Hierarchia (piramida) potrzeb wg Abrahama Maslowa |
| Następny artykuł: | Projektowanie kampanii reklamowej w Internecie |