Grupa docelowa reklamy
reklama, promocja, klienci, target reklamy, grupa docelowa, badanie rynku, strategia, rynek, sprzedaż, handel, biznes, dochody, planowanie, zarządzanie, usługi, koszty, kampania reklamowa,
Reklama nie może istnieć sama dla siebie, potrzebuje ona odbiorców. Nie można sprzedać, nawet przy pomocy najlepszego spotu, zabawek klientom, którzy nie mają dzieci. Nie można też zrobić klientów z osób, które nie są zainteresowane ofertą w ogóle. Popularne powiedzenie, że wszystko można sprzedać każdemu, jeżeli umie się odpowiednio zareklamować – nie jest prawdziwe.
Planowanie i realizowanie reklamy to ciężka i wyczerpująca praca. Wymaga nie tylko czasu, jest także stresująca, niszczy nerwy, a poza tym generuje bardzo wymierne i wcale niemałe koszty. Dlatego też cały wszystkie te czynniki powinny być wykorzystane jak najbardziej efektywnie, czyli tam, gdzie najłatwiej znaleźć zainteresowanych ofertą. Grupę tych zainteresowanych powinno się precyzyjnie określić.
Określenie docelowej grupy będzie uzależnione jest od strategii organizacji, segmentacji rynku dokonanej już w fazie tworzenia nowego produktu lub usługi, co wiąże się z podziałem rynku na jednorodne grupy nabywców – segmenty charakteryzujące się określonymi, wspólnymi cechami oraz wybór tzw. Segmentów operacyjnych, to takich, do których skierowana jest konkretna oferta. Przykładem tutaj może być podział na towary luksusowe dla nabywców o wysokich dochodach tzw. kryterium dochodowe, czyli Grupa AB (np. droga biżuteria, samochody klasy E) i tanie towary codziennego użytku dla nabywców o niskich dochodach (tzw. Grupa DE).
Wymagania klientów w tych dwóch segmentach wobec zadań marketingu oferowanych towarów czy usług są zdecydowanie odmienne, co ma zasadniczy wpływ na treść reklamy. I tak np. w pierwszym segmencie podstawowym motywem reklamy powinna być jakość, wyjątkowość oferty, jej wysoka klasa czy wreszcie zgodność z najnowszymi trendami a w drugim cena, korzystne, bezpośrednie walory użytkowe i korzystne warunki zakupu. Od segmentu, do którego kierujemy reklamę zależy też dobór jej nośników, gdyż nabywcy z segmentu o wysokich dochodach czytają na ogół inne czasopisma czy oglądają telewizję w sposób bardziej selektywny niż nabywcy z segmentu o niskich dochodach.
Stosując jeszcze inne kryteria podziału, takie jak:
• wiek
• płeć
• zachowanie w miejscu zakupu
• preferencje itp
Można wyodrębnić węższe segmenty rynku i w ten sposób trafniej trafić dostosować treść oraz nośniki reklamy. Tego rodzaju działanie ma zazwyczaj zastosowanie do towarów, które przeznaczone są dla bardzo precyzyjnie określonego odbiorcy i tylko ten odbiorca może być zainteresowany ich zakupem. Dobrym przykładem będą tutaj na przykład towary pr4zeznaczone dla niemowląt. Adresatem w tym przypadku będą prawie wyłącznie młodzi rodzice i do nich producenci muszą kierować swoją ofertę. Kampanię reklamową rozpoczynają więc już w szpitalach na oddziałach położniczych poprzez rozdawanie bezpłatny6ch próbek i zbieranie danych teleadresowych od rodziców, a następnie poprzez reklamę bezpośrednią, ukierunkowaną wyłącznie na nich, realizowaną za pomocą poczty6 czy telefonu. Działanie takie jest zazwyczaj tańsze i skuteczniejsze niż oddziaływanie w jednolity sposób na cały rynek, składający się w dużej części z osób, które nigdy nie staną się potencjalnymi klientami firmy.
Dla wyboru grupy docelowej odbiorców reklamy należy określić w sposób realistyczny, jaki rozmiar rynku, który chcemy zająć, jest do zajęcia możliwy i leży w naszych możliwościach zarówno produkcyjnych, jak dystrybucyjnych i finansowych. Czy szukamy mniejszej liczby dużych klientów kupujących towary droższe lub w większych ilościach, czy też zależy nam na dużej ilości klientów drobnych. Im mniejsza jest ta grupa adresatów reklamy, tym bardziej bezpośrednio trzeba się do niej zwracać, ale jednocześnie łatwiej do niej dotrzeć. Zawracając się do np. wszystkich telewidzów czy radiosłuchaczy stajemy naprzeciw licznej konkurencji dysponującej często znacznie większymi środkami na reklamę i posiadającej większe możliwości.
Do klienta z grupy docelowej wiemy jak się zwracać, kim on jest i jakie ma potrzeby oraz czego od reklamy oczekuje. Chcąc zdobyć wszystkich klientów, można nie mieć nikogo, ponieważ oferta dla każdego będzie nieczytelna lub zbyt mało konkretna i w efekcie okaże się, że efektywnie nie dotrze ona do pojedynczego człowieka. Człowiek zwraca uwagę na komunikat, gdy wydaje mu się, że zwracamy się do niego osobiście. Im bardziej precyzyjnie określona jest grupa docelowa, tym większe jest prawdopodobieństwo, że dotrzemy do pojedynczych osób z jej grona zainteresowanej prezentowaną ofertą. Dlatego też w celu szczegółowego określenia grupy docelowej należy posłużyć się elementami szczegółowej segmentacji, wzbogacając je jednak o dodatkowe dane statystyczne, takie jak:
• wykształcenie
• zawód
• hobby
• zarobki
• miejsce zamieszkania
• pochodzenie
ale i wtedy nie będziemy mieli pewności, czy nie będziemy odpowiadać na złe pytania.
Reklamując np. określony towar czy usługę, nie możemy jednak naszej oferty kierować tylko i wyłącznie do ludzi, którzy teoretycznie są potencjalnymi nabywcami, bo nawet jeżeli mamy zadatki na dobrą reklamę, możemy ponieść straty. Ważniejsze od suchych danych statystycznych są pytania:
• dotyczące stylu życia
• zachowań
• przynależności do grup
• określenia swojej wartości itp.
| Poprzedni artykuł: | Kampanie reklamowe |
| Następny artykuł: | Znaczenie badania rynku w reklamie |