Znaczenie badania rynku w reklamie
marketing, badania marketingowe, badania rynku, rynek, reklama, klient, handel, sprzedaż, analiza rynku, promocja, dystrybucja, zarządzanie, organizacja,
Dla rozwiązania wielu problemów decyzyjnych związanych z planowaniem i realizowaniem działań reklamowych konieczne jest zebranie dużej ilości różnorodnych danych, zwłaszcza dotyczących rynku lub jego określonych segmentów. Jest to przyczyną podejmowania w organizacji podejmowanie lub zlecanie wyspecjalizowanym firmom specjalnych działań polegających na zbieraniu danych, ich przetwarzaniu i prezentacji w określonej formie. Głównym celem tych działań jest dostarczanie informacji osobom kierującym organizacją i innym użytkownikom pracującym w organizacji. Konieczność prowadzenia badań wynika z potrzeb informacyjnych i planistycznych firmy oraz dążenia do ograniczenia ryzyka.
Istotą badań rynkowych jest pomoc w podejmowaniu trafnych decyzji poczynając od rozpoczęcia badań nad nowym produktem, poprzez umiejscowienie produkcji i określenie jej wielkości aż do metod promocji i wykreowania nowego produktu na rynku. W związku z powyższym uczestnicząc w jakichkolwiek działaniach marketingowych należy poznać rolę badań marketingowych w zarządzaniu i ich miejsce w marketingowych systemach informacyjnych.
Wywiad gospodarczy był chyba pierwszą metodą działalności mającej na celu zdobywanie informacji o konkurencji, kolejnym etapem było prowadzenie analizy rynku poprzez badanie zachowań i potrzeb konsumenckich w celu zebrania informacji o rynku, a zwłaszcza o konkurencji znane one był, także w Europie, już w okresie średniowiecza. Wiadomości o towarach i rynku były wtedy bardzo poszukiwane na giełdach, ale ceniono także inne wiadomości, np. polityczne i gospodarcze, a także plotki pochodzące z dworów osób panujących i z banków. Znajomość rynku i i umiejętność korzystania z tych informacji była coraz bardziej ceniona w miarę rozwoju gospodarki kapitalistycznej.
Jest wiele definicji badań marketingowych. Występują 2 grupy o różnych poglądach:
1. Grupa autorów skupia się na opisie czynności lub metod badań
2. Grupa dąży do oddania sensu badań
Przedstawicielem pierwszej grupy jest Philip Kotler, który określa badania marketingowe jako system projektowania, zbierania, analizowania i prezentowania danych oraz wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa. Przedstawiciele drugiej grupy uważają, że funkcją badań marketingowych jest dostarczanie informacji w celu wspierania kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych decyzji.
Istnieje też 3 grupa, która dąży do połączenia tych różnych poglądów w jedną logiczną całość.
Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej otoczeniem rynkowym. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjającej sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzaniu działań na określonych rynkach. Badania są przedmiotem zainteresowania teoretyków i praktyków z różnych dziedzin: ekonomicznych, społecznych i technicznych. Używają oni przy tym różnych określeń tych samych zjawisk.
Najczęściej spotyka się następujące przypadki badań marketingowych:
- rozpoznanie potrzeb społecznych
- metody komunikowania z decydentami
- wprowadzenie systemów wczesnego ostrzegania
- obserwowanie sytuacji zewnętrznej i wewnętrznej
- monitoring konkurencji i wywiad gospodarczy
Metody badań rynkowych stosuje się też w badaniach naukowych, badaniach opinii publicznej, a także w badaniach, których celem jest zaspokajanie potrzeb polityków. Zapotrzebowanie na informację zależy od warunków w jakich podejmowane są decyzje. Mniejsze potrzeby są w warunkach pewności, kiedy łatwo można określić prawdopodobieństwo wystąpienia określonych zdarzeń, ale w warunkach gospodarki rynkowej i nasilonej konkurencji większość decyzji jest podejmowana w zagrożeniu ryzykiem wystąpienia nieprzewidzianych okoliczności, gdy trudno jest przewidzieć przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowych informacji. Stopień tego ryzyka jest zależny więc od tego, czy firma będzie dysponowała odpowiednimi danymi.
Przydatność badań rynkowych rośnie w miarę wzrostu ryzyka oraz innowacyjności działań organizacji. Ryzyko to rośnie w sytuacji, gdy pojawia się nowa konkurencja, rozszerza i pogłębia rynek zbytu, zwłaszcza eksportu, rynek producenta przekształca się w rynek konsumenta, zmienia się polityka ekonomiczna rządu oraz potrzeby i wymagania społeczeństwa. Badania marketingowe nie są w stanie wyeliminować całkowicie ryzyka, ale właśnie ich wykorzystanie znacznie je ogranicza i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne.
Kierownictwo organizacji musi decydować o:
- wysokości cen
- rodzajach promocji
- rodzajach wyrobów
- metodach dystrybucji i wyborze segmentu rynku, na który skierowana będzie uwaga organizacji
Umiejętności korzystania z informacji przez osoby kierujące marketingiem firmy wpływają na wzrost trafności ich decyzji. Składa się na to zrozumienie i umiejętność wykorzystania różnych typów informacji oraz sposoby jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji. Każda osoba podejmująca decyzje przechodzi przez etapy procesu decyzyjnego. Należą do nich:
1. określenie stawianych celów
2. określenie aktualnego i aktualnej i przyszłej sytuacji rynkowej
3. określenie problemów wymagających rozwiązania
4. rozwój osiągniętego celu
5. kontrola osiągniętych rezultatów określonych działań
Realizacja każdego z wymienionych etapów wymaga uszczegółowienia informacji, które mają być uzyskane w wyniku badań rynkowych.
Etap rozpoznawania problemów decyzyjnych
Problem jest wtedy znany, gdy są ustalone cele oraz gdy z aktualnej sytuacji wynika, że cele te nie są jeszcze osiągnięte. Osoby odpowiedzialne mają wtedy za zadanie aktywnie poszukiwać sprzyjających okoliczności w otoczeniu firmy. Badania rynkowe pomagają w określeniu zadań, poznawaniu aktualnej sytuacji oraz wyszukiwaniu okoliczności sprzyjających. Zarówno problemy jak i okoliczności sprzyjające mogą pojawić się całkiem niespodziewanie. Ich szybkie rozpoznanie i zidentyfikowanie przez prowadzących badania daje przedsiębiorstwu duże korzyści i często zapewnia przewagę nad konkurencją.
Etap identyfikowania problemu
Rozpoznanie problemów jest bardzo istotne, tak jak bardzo ważny jest czas, w jakim to nastąpi. Badania pozwalają „trzymać rękę na pulsie”, wybrać właściwy problem oraz sytuację, w której najlepiej przystąpić do jego rozwiązywania i sprzyjającą realizacji określonego celu. Przy pomocy prowadzonych w sposób ciągły badaniach kierownictwo organizacji może łatwiej określić problem oraz rozpoznać sytuację rynkową sprzyjającą jego rozwiązaniu
Etap rozwoju problemu
Po zidentyfikowaniu problemu rozpatruje się różne metody dojścia do osiągnięcia celu, a następnie realizuje się najlepszą alternatywą. Znaczna część problemów to wybór właściwego produktu, jego ceny, opakowania, kanału dystrybucji, metod promocji, środków wykorzystanych do przekazu reklam, segmentu rynku, do jakiego skierowana będzie oferta. Badania pomagające rozwiązać te problemy są prowadzone przez działy badań marketingowych przedsiębiorstwa, lub wyspecjalizowane firmy zewnętrzne.
Etap kontroli
Badania marketingowe pełnią też funkcję kontrolną podjętej i zrealizowanej decyzji przez określenie jej skuteczności marketingowej, handlowej i finansowej.
| Poprzedni artykuł: | Grupa docelowa reklamy |
| Następny artykuł: | Analiza jakościowa przedsiębiorstwa |