Kampanie reklamowe
Napisane 21.04.2021 przez BiznesPlan.me
Tagi: reklama, promocja, kampania reklamowa, funkcje reklamy, badanie rynku, rynek, klienci, handel, sprzedaż, produkt, usługa, marketing mix, psychologia, perswazja, zarządzanie,
Reklama jest podstawowym pierwiastkiem promocji i jej działania przynoszą finalny efekt w połączeniu z pozostałymi jej formami, a promocja jest surogatem marketingu mix, który organizacja opracowuje w celu efektywnego oddziaływania na rynek.
Podstawowe funkcje reklamy to:
• Informacyjna – mająca celu przekazanie potencjalnemu klientowi informacji o produkcie, niezwykle ważna w pierwszej fazie wprowadzania produktu na rynek
• Perswazyjna (nakłaniająca) – ma na celu kształtowanie pozytywnych postaw w stosunku do firmy i produktu
• Przypominająco-utrwalająca – emitowana po zakorzenieniu się produktu na rynku, mająca za zadanie przypominanie o produkcie
• Konkurencyjna – polegająca na przekonaniu klientów, że reklamowany towar lub usługa są lepsze od oferowanych przez innych dostawców
Pomiary skuteczności i efektywności reklamy to jeden z ważniejszych problemów firm. Efektem reklamy powinny być: wzbudzenie w świadomości jej odbiorców chęci nabycia towaru lub usługi, wzmocnienie lub zmiana ich postaw, dotarcie do nowych klientów, przygotowanie odpowiedniego podłoża dla pracy przedstawicieli oraz bezpośrednie generowanie sprzedaży. Niektóre z tych efektów są zauważalne natychmiast, inne dopiero po pewnym czasie, dlatego część z nich łatwo zmierzyć już w kilka dni po rozpoczęciu akcji reklamowej, inne są do pomiaru znacznie trudniejsze i możliwe dopiero po dłuższym czasie.
Procedurę oceny prowadzi się podobnie jak w konwencjonalnym procesie zarządzania poprzez analizowanie osiągniętych celów i obejmuje ona:
• ustalenie konkretnych oczekiwań dla reklamy w założeniach planu marketingowego, które; powinny być częścią długookresowych zadań organizacji
• zbudowanie systemu badawczo kontrolnego, który będzie zbierał informacje i monitorował na bieżąco efekty działalności
• stworzenie systemy analitycznego, który będzie przeprowadzał analizę danych w celu oceny wszystkich czynników reklamy i oddzielenie ich od innych elementów wpływających na sprzedaż oraz ocenę znaczenia ich znaczenia dla zysków firmy
• poszukiwanie nowych metod reklamy w celu zwiększenia ich skuteczności i wzmocnienia wpływu na świadomość klientów
• ocenianie skuteczności reklamy według przyjętych standardów oceny, zapewniających uzyskanie właściwych informacji
Podstawą do prawidłowej oceny skuteczności reklamy jest wcześniejsze określenie celów, jaki reklama miała ona osiągnąć w założeniach planu marketingowego. Reklama powinna mieć jeden podstawowy cel. Jeżeli dwa lub więcej działań mają dokładnie takie samo znaczenie, wówczas przesuwa się wszystkie środki na to działanie, które jest uznane zostanie za bardziej efektywne.
Głównym zadaniem działalności reklamowej jest zorganizowanie rynku zbytu lub rozszerzenie popytu na reklamowany towar, usługę lub markę. Wśród czynników, na które organizacja ma realny wpływ, a które w sposób istotny wpływają na wielkość sprzedaży można wymienić: promocję sprzedaży, opakowanie towaru, cenę, jakość oraz formy sprzedaży i kanały dystrybucji. Czynniki zewnętrzne niezależne od przedsiębiorstwa, które wpływają na wielkość sprzedaży to przede wszystkim: poziom i zmiany w dochodach nabywców, ich gusty, moda, przyzwyczajenia, zmiany demograficzne, dostępność i ceny substytutów, działalność konkurencji i jej reakcja na reklamę danej firmy, sezonowe zmiany popytu, ogólna sytuacja rynkowa.
Przy badaniu wpływu reklamy na wielkość sprzedaży trzeba również wziąć pod uwagę fakt, że przedsięwzięcia reklamowe nie osiągają celów od razu, lecz wpływ ich może być widoczny dopiero po pewnych czasie. Ponieważ badanie wpływu reklamy na osiągnięcie jego ostatecznego celu (czyli określonego poziomu sprzedaży lub zysku) jest trudne, można ustalić pośrednio cele reklamy oraz wyróżnić kilka etapów osiągania przez reklamę jej celu ostatecznego. Pośrednie cele reklamy obejmują:
• dotarcie reklamy do adresatów
• wpływ reklamy na świadomość odbiorców
• wpływ na zmianę postawy i stosunku odbiorców reklamy do produktu i przedsiębiorstwa
• wpływ na wielkość sprzedaży
Działania reklamowe nawet w najmniejszych firmach powinny być ciągiem długotrwałych czynności, precyzyjnie zaplanowanych i sukcesywnie realizowanych. Kampanie reklamowe to przede wszystkim kształtowanie wizerunku firmy, a ten zmienia się rzadko.
Przed podjęciem działań reklamowych organizacja powinna:
• zaplanować swoje działania w zakresie reklamy
• określić adresatów reklamy
• ustalić właściwe narzędzia
• określić odpowiednią porę na rozpoczęcie działań reklamowych
Bez zaplanowania odpowiednich działań reklamowych i bez ułożenia ich w pewien ciąg logicznych zdarzeń nie ma możliwości uzyskania satysfakcjonującego efektu. Poszczególne kampanie będą niespójne i ich dorobek nie tylko nie będzie się kumulował, ale działania jednej mogą być wręcz niwelowane przez kolejną.
Skuteczność reklamy zależy przede wszystkim od tego, do kogo i jak w jaki sposób jest kierowana oraz jakie i kiedy zastosowano metody i środki jej przenoszenia. Potrzebny jest do tego precyzyjny plan reklamy plan reklamy. Jest on podstawą do podjęcia skutecznych i efektywnych działań oraz dobrej organizacji pracy. Każda osoba odpowiedzialna za realizację kampanii reklamowej powinna mieć wyznaczone precyzyjnie określone zadania i ponosić osobistą odpowiedzialność za ich wykonanie.
Oczekiwania wobec reklamy kształtuje konkretna sytuacja rynkowa, w której znajduje się firma w danym momencie i z jej planów na bliższą i dalszą przyszłość. Podobnie jak cele przedsiębiorstwa, zadania reklamy muszą być rozłożone w czasie. Jednorazowe, nawet najbardziej spektakularne przedsięwzięcie może przynieść co najwyżej tylko krótkotrwały efekt w postaci chwilowego wzrostu sprzedaży. Najważniejszym celem działań reklamowych jest zawsze wyeksponowanie własnych zalet w stosunku do konkurencji.
| Poprzedni artykuł: | Public relations i wizerunek w firmie |
| Następny artykuł: | Grupa docelowa reklamy |