Cykl życia produktu cz. 1
marketing, rynek, transport, produkt, handel, sprzedaż, finanse, konsumenci, koszty, reklama, promocja, dystrybucja, cena,
Cykl życia produktu można określić jako kształtowanie się sprzedaży produktu i zysku w czasie. Jest to zatem okres, w którym produkt znajduje się na rynku nabywców, w którym to okresie występują różne stadia wolumenu sprzedaży tego produktu - tzw. fazy cyklu życia produktu.
Analiza cyklu życia produktu ma kluczowe znaczenie dla funkcjonowania przedsiębiorstwa ze względu na kilka kwestii:
- długość cyklu życia jest ograniczona w czasie i zależy od wielu czynników, zarówno rynkowych, jak i tych niezależnych od rynku
- sprzedaż produktu podlega wahaniom i ściśle skorelowana jest z poszczególnymi etapami cyklu życia produktu
- wielkość zysków przedsiębiorstwa zmienia się w kolejnych fazach cyklu życia produktu (zmienia się wolumen sprzedaży, zmieniają się koszty)
- w każdym z etapów cyklu życia produktu musi być stosowana odpowiednia strategia działania przedsiębiorstwa (marketingowa, produkcyjna, finansowa, sprzedażowa itp.)
Faza wprowadzania produktu na rynek rozpoczyna cykl życia produktu i jest najtrudniejszą do przeprowadzenia dla przedsiębiorstwa, ze względu na mały odsetek pierwszych konsumentów, skłonnych nabyć nowowprowadzany produkt. Sprzedaż jest niewielka i rośnie w wolnym tempie, zaś dystrybucja jest utrudniona. Wybór kanałów dystrybucji musi być dostosowany do docelowego segmentu rynku oraz wymagań potencjalnych pierwszych nabywców produktu (dystrybucja selektywna, minimalizacja wydatków na transport).
Wprowadzenie produktu w sferę pośrednictwa jest tym łatwiejsze, im bardziej intensywna jest promocja produktu. Działania te są jednak bardzo kosztowne, a możliwość zrekompensowania wysokich kosztów dystrybucji i promocji odpowiednio ustaloną ceną jest ograniczona. Koszty jednostkowe wytwarzania nowego produktu w początkowym okresie produkcji są bardzo wysokie, bowiem nie występują jeszcze korzyści skali działania. Nowy produkt obciążony
jest niejednokrotnie znacznymi wydatkami na prace badawczo-rozwojowe i wdrożeniowe.
Wprowadzając produkt na rynek przedsiębiorstwo może stosować jedną z następujących strategii marketingowych:
Strategia szybkiego „zbierania śmietanki”: jej istotą jest ustalenie przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny na produkt, a jednocześnie stosowanie intensywnej reklamy oraz niektórych środków promocji. W miarę wzrostu sprzedaży produktu rośnie osiągany zysk.
Wybór strategii szybkiego zbierania śmietanki (z rynku) jest uzasadniony wówczas, gdy większa część potencjalnego rynku nabywców nie jest świadoma istnienia produktu. Poprzez znaczne nakłady na działania promocyjne klienci szybko informowani są o produkcie i korzyściach płynących z jego nabycia. Dodatkowym uwarunkowaniem stosowania tej strategii jest intensywność konkurencji w docelowym segmencie lub sektorze rynku. Jeżeli przedsiębiorstwo wprowadzające produkt na rynek ma silną pozycję konkurencyjną, wówczas duże nakłady poniesione na promocję pozwalają na zbudowanie pozytywnego wizerunku produktu i firmy, zaś wysoka cena umożliwia szybkie osiągnięcie zysku.
Strategia wolnego „zbierania śmietanki”: polega ona na ustaleniu przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny wprowadzanego produktu, przy jednoczesnym ograniczeniu wydatków na działania promocyjne. Niewielkie nakłady na promocję wynikają z faktu ograniczonych rozmiarów docelowego rynku zbytu oraz świadomości nabywców odnośnie istnienia produktu. Stosowanie tej strategii jest uzasadnione wówczas, gdy konkurencja nie jest silna, natomiast przedsiębiorstwo nie jest zagrożone w swojej pozycji na rynku. Relacja między wysoką ceną a niskimi nakładami na marketing i promocję pozwala na czerpanie znacznych zysków w miarę rozszerzania się wolumenu sprzedaży.
Strategia „szybkiej penetracji”: istotą tej konkretnie strategii jest stosowanie przez przedsiębiorstwo dużych nakładów na promocję oraz ustalenie ceny nowowprowadzanego produktu na poziomie niższym niż u konkurencji. Powoduje to szybkie penetrowanie rynku i zwiększanie w nim udziału. Strategia ta może być stosowana w sytuacji bardzo rozległego rynku i niewielkiej znajomości produktu przez potencjalnych nabywców. Znaczne nakłady na promocję pozwalają na rozszerzenie świadomości istnienia produktu, zaś niska cena - na przenikanie produktu do wielu segmentów rynku. Nie bez znaczenia jest także wskaźnik elastyczności popytu. Niska cena produktu stanowi istotną barierę wejścia na rynek dla potencjalnych przedsiębiorstw konkurencyjnych i równocześnie przyczynia się do szybkiego przenikania produktu na rynek. Szybka penetracja rynku umożliwia rozszerzenie skali produkcji (działania) i uzyskiwanie dodatkowych korzyści z tego tytułu w postaci obniżania kosztów działalności. Perspektywa taka pozwala na zastosowanie niższych cen, zatem zysk przedsiębiorstwa wynika głównie z wielkości produkcji i sprzedaży, a nie z zysku ze sprzedaży pojedynczego produktu.
Strategia „wolnej penetracji”: polega na stosowaniu niskich cen nowowprowadzanych produktów oraz niskich nakładów na zabiegi promocyjne. W rezultacie tej strategii przedsiębiorstwo osiąga zysk w długim okresie, w miarę przenikania produktu do kolejnych segmentów rynku. Wybór tej strategii jest uzasadniony wówczas, gdy potencjalny rynek jest rozległy (zachodzi w tym przypadku efekt korzyści skali działania), a nabywcy są wrażliwi na poziom cen. Niska cena produktu staje się wystarczającym bodźcem dla klienta do zainteresowania się ofertą produktową firmy i przyczynia się do zwiększenia popytu, co w perspektywie rozległego rynku powoduje istotne przyrosty wartości sprzedaży. Natomiast niewielkie nakłady promocyjne, ze względu na znaczną świadomość istnienia produktu, powodują wzrost jednostkowej rentowności sprzedawanego produktu. Należy jednak pamiętać, że strategia ta jest bezpieczna dla przedsiębiorstwa, jeżeli zagrożenie ze strony konkurencji jest niewielkie.
| Poprzedni artykuł: | Analiza budżetu przedsiębiorstwa oraz kosztów kampanii reklamowej |
| Następny artykuł: | Cykl życia produktu cz. 2 |