O biznesie Planowaniu i Pomysłach na biznes

Trochę o tym. Trochę o tamtym. Zawsze wokoło biznesu.

Cykl życia produktu cz. 2

Napisane 20.11.2020 przez BiznesPlan.me

Tagi: handel, sprzedaż, produkt, rynek, marketing, reklama, marketing mix,

Faza wzrostu sprzedaży charakteryzuje się szybkim przyspieszeniem wielkości sprzedaży, wzrostem dodatkowych korzyści z tytułu udziału w rynku oraz wydatków na promocję, zatem przedsiębiorstwo powinno być zainteresowane w przedłużaniu tej fazy cyklu życia produktu, bowiem jest to okres uzyskiwania znacznych profitów. Jednocześnie wzrost wielkości sprzedaży, liczby nabywców oraz budowanie lojalności klientów względem produktu wymagają zwiększenia wysiłków firmy w kierunku podnoszenia jakości produktu. Celem tego działania jest umocnienie pozycji produktu na rynku i stworzenia pozytywnego wizerunku firmy wśród konsumentów. Istotne w tej fazie jest również wprowadzanie nowych, dodatkowych cech produktu oraz nowych modeli (modyfikacje), ponieważ nowe modele oraz nowe ceny aktywizują kolejne segmenty rynku, wpływając tym samym na dalszy wzrost sprzedaży.
 
Ważnym obszarem działania w tym zakresie jest kształtowanie strategii dystrybucji. Podczas gdy w fazie wprowadzania produktu na rynek stosowana jest dystrybucja selektywna, tak w fazie wzrostu sprzedaży dystrybucja powinna mieć charakter bardziej intensywny (np. dystrybucja wielokanałowa).

W strategii promocji kluczowe znaczenie ma przesunięcie akcentów z uświadamiania nabywcom istnienia produktu w kierunku budowania lojalności konsumentów wobec produktu i firmy. Strategia cen uzależniona jest od wskaźnika elastyczności cenowej popytu. W sytuacji wysokiej wrażliwości na zmianę ceny, ich obniżanie może przyczynić się do osiągnięcia pozytywnych efektów w postaci rozszerzenia rynku i wzrostu sprzedaży.
 
W fazie dojrzałości produktu na rynku wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje ujemne tempo wzrostu, czemu z kolei towarzyszy spadek zysków. Jest to okres uzyskiwania największych korzyści dla firmy. Duża świadomość istnienia produktu zachęca do podejmowania działań w celu przedłużania tej początkowo korzystnej dla przedsiębiorstwa fazy. Działania (strategie) te polegają na:
1. modyfikacji rynku: przedsiębiorstwo powinno dążyć do zwiększania liczby sprzedawanych produktów. Strategia modyfikacji rynku może polegać zarówno na zwiększeniu użytkowników
produktu, jak i wzroście wskaźnika zużycia produktu przez konsumenta.
 
Wyróżnić można trzy sposoby zwiększania liczby użytkowników:
- poprzez zachęcenie nabywców, którzy nie należą jeszcze do grona klientów firmy
- poprzez wprowadzenie produktu na nowe segmentu rynku
- poprzez oddziaływanie na konsumentów firm konkurencyjnych, w celu przekonania ich do własnej oferty firmy

Wzrost wskaźnika zużycia produktu można osiągnąć poprzez:
- zachęcenie do częstszego niż dotąd używania produktu
- przedstawienie korzyści wynikających z częstszego stosowania produktu
- wprowadzenie nowych i bardziej zróżnicowanych sposobów użytkowania produktu
 
2. modyfikacji produktu: ma na celu zwiększenie zainteresowania nabywców i może być realizowana poprzez różne działania modyfikacyjne. Jednym z nich jest strategia podnoszenia jakości produktu wraz ze zwiększonymi nakładami na promocję i reklamę, podkreślającą te zmiany jakości, które zostały wprowadzone przez firmę. Kolejną strategią modyfikacyjną jest wprowadzanie nowych cech produktu, co może pobudzić zainteresowanie nabywców. Oczekujący zmian klient akceptuje zmianę wagi produktu, podwyższenie jego bezpieczeństwa czy wygodę korzystania i użytkowania. Wreszcie należy wskazać także na strategię zmian stylu, w tym głównie efektów estetycznych. Może to polegać na wprowadzeniu nowej linii opakowań czy ich kolorystyki, co może zachęcić nabywców do zakupu produktu.
 
3. modyfikacji elementów marketingu–mix: sterowanie sprzedażą produktu w fazie dojrzałości obejmuje również modyfikację jednego lub kilku elementów marketingu–mix. W odniesieniu do cen należy rozpatrzyć możliwość ich obniżenia, stosowania rabatów, wprowadzania zakupów na kredyt oraz podniesienia cen, wynikającego ze wzrostu jakości produktu. W zakresie kanałów dystrybucji zaleca się wprowadzenie produktu do nowych kanałów, pozyskanie nowych pośredników handlowych, zwiększanie powierzchni sprzedażowej oraz poprawę ekspozycji produktów w istniejących już kanałach. Natomiast działania promocyjne mogą polegać na modyfikacji zasięgu i częstotliwości reklamy, stosowaniu promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej czy też rozszerzeniu zakresu usług przed~ i posprzedażnych oferowanych nabywcom.

Fazę spadku sprzedaży – ostatnią w cyklu życia produktu –cechuje duży spadek wolumenu sprzedaży oraz gwałtowne zmniejszenie się zysków firmy związane ze zbytem danego produktu. Produkt kończy swój rynkowy byt, a tym samym znika źródło zysków dla przedsiębiorstwa.

Spadek nie musi oznaczać natychmiastowego wycofania produktu z rynku, bowiem jego wielkość może ulec redukcji do pewnego poziomu, na którym będzie się utrzymywać przez pewien czas. Podjęcie decyzji o wycofaniu się z rynku nie jest łatwe – poza elementami emocjonalnymi istotną rolę odgrywają również oczekiwania zwiększenia sprzedaży produktu w przyszłości, opierające się na przewidywanej poprawie sytuacji gospodarczej czy ulepszeniu produktu.
 
W fazie spadku sprzedaży przedsiębiorstwo może podejmować jedno z poniższych działań:
- zidentyfikowanie słabych produktów i zebranie precyzyjnych informacji o ich sprzedaży, udziałach w rynku, kosztach czy cenach (np. wykorzystując metodę BCG). Na tej podstawie firma podejmuje decyzje o pozostawieniu produktu, zmodyfikowaniu go poprzez konieczne inwestycje lub wycofaniu produktu z rynku
- zmiana strategii marketingowej, co uzależnione jest od otoczenia przedsiębiorstwa oraz od czynników wewnętrznych. Firma może starać się umocnić własną pozycję na rynku, eliminować wszelkie wydatki i czerpać dodatkowe korzyści z tytułu pozycji produktu lub znajomości marki przez konsumentów lub też stopniowo wycofywać się z poszczególnych segmentów rynku przy jednoczesnym umocnieniu własnej pozycji w korzystniejszych domenach
- wycofanie się z rynku, które może nastąpić gwałtownie, stopniowo lub z przekazaniem produktu innym podmiotom. W przypadku produktów trwałego użytku kluczową kwestią jest zapewnienie dostarczania części zamiennych oraz świadczenia usług klientom, którzy nabyli produkt w przeszłości

To Cię zainteresuje: Analiza SWOT przedsiębiorstwa

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Poprzedni artykuł:Cykl życia produktu cz. 1
Następny artykuł:Macierze działań strategicznych