Formy przekazu marketingowego na www (3)
marketing internetowy, reklama w internecie, promocja w internecie,
Ciekawą i coraz częściej stosowaną formą reklamy są tzw. interstitials (określane też niekiedy jako intermercial) uznawane za odmianę pop-up window. Są to statyczne lub animowane okna o niedużych wymiarach, ukazujące się na ekranie komputera w trakcie przejścia z jednej strony do drugiej, w momencie jej ładowania, co zazwyczaj trwa od 5 do 30 sekund. Po tym czasie, czyli po załadowaniu i ukazaniu się nowej strony, interstitials znika. Żywot tej formy reklamy siłą rzeczy jest krótki, lecz jej postrzegalność - nieporównywalnie lepsza niż np. tradycyjnego, statycznego banera, bowiem ich aktywizacja nie wymaga aktywności oglądającego.
Z kolei odmianą interstitials jest nowa forma reklamy określana terminem okno siostrzane (ang. daughter window). Wyświetla się ono jako pełnowymiarowa strona WWW w oknie przeglądarki. Po wyświetleniu się strony docelowej, okno siostrzane znika chowając się w dolnym pasku narzędzi, dzięki czemu można je wyświetlić ponownie. Inną formą reklamy w Internecie, mniej techniczną, a bardziej merytoryczną, jest sponsoring czyli sponsorowanie wybranych serwisów internetowych lub ich części, a niekiedy pojedynczych stron.
Sponsor ma możliwość zamieszczenia nie tylko banerów, ale i tekstów dotyczących oferty w ramach samego serwisu. Użytkownicy serwisu oprócz tego, iż dostrzegają reklamę, to dodatkowo znacznie przychylniej odnoszą się do niej, jak również do informacji publikowanych przez sponsora, niż do innych reklam zamieszczonych w serwisie doceniając fakt jego zaistnienia dzięki danemu sponsorowi. Popularność tej formy reklamowania się w sieci rośnie.
Niemal tradycyjną formą reklamy przeniesioną z mediów tradycyjnych są ogłoszenia drobne (ang. classifieds, classifieds ads) zamieszczane w szeregu katalogów, oraz prasie internetowej. Są to krótkie informacje zamieszczane w ramach danej kategorii tematycznej w wydzielonych zasobach danego serwisu. Classifieds cieszą się dużą poczytalnością wśród internautów. Zawierają przeważnie dane adresowe i krótką charakterystykę produktu lub oferty. Są odpowiednikiem krótkich reklam zamieszczanych w prasie tradycyjnej.
Choć reklamę on-line zwykło utożsamiać się ze stronami WWW, znacznie tańszą i w wielu przypadkach efektywniejszą jej formą jest reklama przez e-mail. Jest to reklama bezpośrednia, a więc z założenia skuteczniejsza od tradycyjnej. Tańsza, bowiem płacimy praktycznie tylko za usługę wysyłki, która jest stosunkowo niedroga, lub ewentualnie również za wykonanie np. banera. Największe koszty związane są z odpowiednim doborem bazy adresowej (jeżeli nie posiada się własnej).
Istotną zaletą reklamy e-mailowej jest stosunkowo łatwe, w porównaniu do reklamy WWW, dotarcie z przekazem do określonej grupy docelowej. Istnieją trzy metody pozyskania adresów tej grupy: własna baza adresowa, zakup gotowej listy adresatów spełniających określone kryteria i samodzielny mailing oraz wykorzystanie szeregu istniejących publikacji elektronicznych e-zinów czy tzw. newsletters oraz bezpłatnych serwisów e-mail jako nośnika reklamy.
Należy zwrócić uwagę na to, że przesyłanie e-mailem jakichkolwiek wiadomości noszących choćby znamiona promocyjnych czy reklamowych na konta osób, które nie wyraziły na to zgody (tzw. spam) jest wyrazem nieposzanowania etykiety internetowej (netykiety), powszechnie potępiane i źle widziane. Co innego, jeżeli reklama w formie tekstowej i w rozsądnej objętości stanowi tzw. sygnaturę w każdej wysyłanej wiadomości. Planując reklamę e-mail, warto poznać i stosować zasady netykiety. Według badań przeprowadzonych w 1998 roku przez japońską firmę Nikkey Multimedia, dotyczących postrzegania i odbioru reklamy przez e-mail, 43% ankietowanych uważało, że jedyną wartością reklamy e-mail jest jej niemal stuprocentowa widoczność; 31,2% ankietowanych uważało, że odnośniki do stron WWW stanowiące element reklamy e-mail są znacznie efektywniejsze od innych typów reklamy, a 74% ankietowanych deklarowało pozytywne nastawienie do reklamy e-mail.
Badania dowiodły iż znacznie większa liczba ankietowanych skłonna była zapoznać się z reklamą e-mail niż kliknąć na baner na stronie WWW. Z racji swojej tematyki i poruszanych zagadnień abonentami e-zinów oraz newsletterów są osoby o określonych zainteresowaniach, upodobaniach i preferencjach. Praktycznie więc są to gotowe listy wysyłkowe. Wystarczy zlecić tę usługę redakcji wybranego e-zina czy serwisu.
W zasobach Internetu istnieje dzisiaj przeszło 50000 e-zinów i newsletterów, dotyczących niemal każdego zagadnienia i tematyki. Największe z nich, jak CNet czy ZDNet, mają do 30 mln subskrybentów. Opłaty za wysyłkę do 1000 z nich to kwoty rzędu 15-45 dolarów. W Polsce ceny są wielokrotnie niższe. Oprócz wyselekcjonowanych list wysyłkowych, e-zinów i newsletterów warto też wspomnieć o usługach mailingu oferowanych przez serwisy bezpłatnej poczty e-mail. Ich użytkownik w zamian za możliwość bezpłatnego wysyłania i odbierania poczty godzi się na otrzymywanie korespondencji komercyjnej, w tym m.in. reklam. I choć koszty mailingu są w tym przypadku znikome, warto pamiętać, iż w tym przypadku z reguły nie ma co liczyć na targeting, lecz raczej na masową dystrybucję wiadomości do wszystkich użytkowników danego serwisu.
Warto przy tym pamiętać, iż przekaz reklamowy skierowany do niewłaściwego odbiorcy, szczególnie w sytuacji, gdy kanałem dystrybucji jest e-mail, może zaowocować niechęcią części adresatów wobec reklamodawcy i jego produktów. Dlatego też reklama dystrybuowana za pośrednictwem bezpłatnych serwisów pocztowych, której nie towarzyszy targeting, może okazać się skuteczna jedynie w przypadku tych produktów i usług, które skierowane są do szerokiego kręgu odbiorców.
Najbardziej optymalnym rozwiązaniem jest stworzenie własnej bazy adresowej uwzględniającej szereg cech i właściwości, jakimi charakteryzują się jej członkowie - klienci firmy. Jeżeli jednak nie jest się w posiadaniu własnej, obszernej bazy adresowej, a zależy na dotarciu z reklamą do określonej grupy docelowej poprzez e-mail, wówczas można skorzystanie z bazy któregoś z serwisów branżowych (o ile oczywiście ten udostępnia swoja bazę adresową). Istnieją serwisy skierowane do przedstawicieli określonej branży czy profesji, np. lekarzy, prawników, osób zajmujących się marketingiem itp. Zazwyczaj serwisy te oferują swoim członkom bezpłatne konta e-mail czy określone informacje w zamian za szereg informacji o sobie. Robią to właśnie z myślą o potencjalnych reklamodawcach, którym zależy na dotarciu do tej właśnie, a nie innej grupy docelowej.
Najważniejszym problemem związanym z reklamą e-mail jest, podobnie jak w przypadku reklamy w zasobach WWW, określenie skuteczności działań reklamowych. Reklamodawca może łatwo określić do jakiej liczby osób trafiła jego reklama, tzn. na ile kont e-mailowych została ona wysłana, lecz nie jest w stanie sprawdzić ilu adresatów wiadomości te otworzyło i przeczytało. Niestety, nie istnieje jeszcze skuteczna technika pozwalająca to określić.
Reklama poprzez e-mail może mieć formę graficzną bądź tekstową. Zależy to od stosowanego formatu wiadomość e-mail: tekstowego (ASCII) lub HTML. Niekiedy też wiadomość tekstowa wzbogacana jest o załącznik w formacie HTML, plik graficzny ze zdjęciem produktu, logo firmy itp. Zazwyczaj objętość listu e-mail nie powinna przekraczać 30-40 KB. Tekst reklamowy nie zawsze jednak musi stanowić treść wiadomości e-mail. Dość powszechnie stosowaną praktyką jest umieszczanie go w automatycznie dołączanym do każdej wysyłanej wiadomości - podpisie (ang. signature) - odpowiedniku stopki. Należy przy tym pamiętać, aby objętość tekstu nie przekraczała 3-4 linijek tekstu. W zależności od poszczególnych grup adresatów, z którymi utrzymujemy kontakt e-mail, można tworzyć i załączać osobną sygnaturę dla każdej z nich. Dość popularnym sposobem reklamy jest sponsorowanie danego e-zina lub newslettera.
| Poprzedni artykuł: | Formy przekazu marketingowego na www (2) |
| Następny artykuł: | Public relations w Internecie |