Target czyli grupa docelowa reklamy
reklama, promocja, marketing, rynek, badanie rynku, sprzedaż,
Identyfikacja oraz charakterystyka docelowej grupy odbiorców i motywów nimi kierujących to najważniejszy element każdej działalności reklamowej. Należy możliwie jak najdokładniej zbadać potencjalnych nabywców, poznać i zrozumieć ich sposób postępowania oraz motywy, które nimi kierują podczas dokonywania decyzji o zakupie produktu.
Stworzenie segmentacji rynkowej okazuje się niezbędne, gdyż bez jej udziału przekaz reklamowy byłby skierowany do przypadkowego odbiorcy. Kształtowanie kolejnych etapów strategii promocji wymaga spójności celów z określoną grupą odbiorców. Grupa taka może składać się z jednostek, zespołów, części bądź całości społeczeństwa. Określenie docelowej grupy odbiorców ma bardzo duży wpływ na zawartość przekazu, sposób i miejsce jego dokonania oraz na konkretnych adresatów.
Znajomość odbiorców reklamy pozwala na precyzyjne sformułowanie przekazu reklamowego oraz odpowiedni dobór środków i technik reklamowych. Takie działanie zwiększa prawdopodobieństwo trafienia do właściwego segmentu rynkowego, a ponadto, skutecznie wpływa na jego postępowanie. Trzeba zwrócić również uwagę na sposób, w jaki konsumenci podejmują decyzje wybierając odpowiedni dla siebie produkt. Często ma to związek z silnym wpływem otoczenia lub przyzwyczajeniami, ale aby dokładnie się temu przyjrzeć, należy obserwować proces zakupu konkurencyjnych produktów o podobnych cenach oraz zidentyfikować jednostki, które mają wpływ na rodzaj wybieranego produktu przez nabywcę.
Jeśli zależy nam na tym, aby reklama przyniosła oczekiwane efekty, jej przesłanie należy skierować do określonej grupy odbiorców. Warto zwrócić zatem uwagę na to, że osoby, do których kierujemy swój przekaz różnią się pod względem gustu, zachowań, mentalności, czy też systemów wartości od naszych przyjaciół, grona znajomych, rodziny czy też od nas samych.
Tworząc reklamę należy więc pamiętać do kogo ma być ona skierowana i choć nie jest to proste, unikać odnoszenia wszelkich ocen do własnych kryteriów i tworzenia dla samego siebie. Niezwykle trudno jest spojrzeć na rzeczywistość oczyma kogoś innego i oderwać się od swojej własnej perspektywy postrzegania świata, to jest jednak niezbędne.
Gdy uda nam się już uwolnić od postrzegania otoczenia przez pryzmat własnych preferencji, naszym kolejnym zadaniem będzie wnikliwe poznanie ludzi, do których chcemy przemawiać. Połączenie ze sobą tych dwóch elementów daje nam komunikat składający się ze zrozumiałych i akceptowanych symboli.
Warto zdawać sobie sprawę z tego, że każda grupa docelowa, do której kierujemy przekaz posiada pewne cechy wspólne (wspólny język, slang subkulturowy, czy żargon branżowy). Chodzi o to, aby komunikat był zrozumiały, a ponadto - zaakceptowany. Nie wszystkim podoba się to samo, a najważniejsze nie są wbrew pozorom oryginalność oraz atrakcyjność wizualna, ale skuteczne realizowanie celów stawianych reklamie, czyli przekonanie ludzi, do których została ona skierowana (odwrotnie jest jedynie na festiwalach, gdzie promowane są interesujące idee oraz kreatywność, a nie osiągnięcie założeń reklamy).
Zanim przystąpi się do planowania reklamy, należy jak najdokładniej określić grono osób, do których będzie skierowany przekaz. Docelową grupę odbiorców można wyodrębnić za pomocą następujących parametrów:
- parametry demograficzne - czyli np. płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wielkość zamieszkiwanej miejscowości, wielkość gospodarstwa domowego, wysokość zarobków lub dochodu rodziny
- styl życia - np. aktywność zawodowa i pozazawodowa, sposób spędzania wolnego czasu, zachowania nabywcze, hobby, zainteresowania
- opinie - np. na temat reklamy i mediów, stosunek do ochrony środowiska, zdrowia swojego oraz rodziny, oszczędzania, wyglądu zewnętrznego
Przekaz reklamowy kierowany jest z reguły do odbiorców ostatecznych, zdarza się jednak i tak, że grupę docelową stanowią odbiorcy pośredni, a zatem szefowie i właściciele sklepów i hurtowni, czy dealerzy. Czasem adresatami reklam są też osoby, wywierające znaczący wpływ na tych, którzy faktycznie dokonują zakupu, np. w przypadku reklam skierowanych bezpośrednio do dzieci. W przekazach takich chodzi o to, aby dziecko nakłoniło rodziców do zakupienia reklamowanego produktu.
Wybór adresatów reklamy uzależniony jest od strategii segmentacji rynku, dzieląc go na określone segmenty, czyli jednorodne grupy nabywców. Grupy te mają wspólne, charakterystyczne dla siebie cechy i to dla nich tworzy się ofertę reklamową. Przykładem tego może być oferta towarów drogich i luksusowych dla nabywców o wysokich dochodach lub oferta dóbr tanich i podstawowych dla mniej zamożnych nabywców. Oczekiwania obu tych grup są skrajnie różne i tworząc przesłanie reklamowe należy wziąć to pod uwagę (np. reklamowanie produktów o wysokiej jakości dla konsumentów bardziej zamożnych i zwrócenie uwagi na cenę czy korzystne warunki zakupu dla konsumentów o niższych dochodach).
Warto zwrócić też uwagę na to, że nabywcy o wysokich dochodach bardziej selektywnie oglądają telewizję i czytają inne czasopisma, niż ubożsi nabywcy, powinno mieć to zatem wpływ na dobór nośników reklamy. Stosując kryteria demograficzne możemy jeszcze dokładniej wyodrębnić segmenty rynku i dzięki temu trafniej dostosować treści oraz nośniki reklamy.
Ważne jest również, iż wielu odbiorców komunikatów reklamowych nigdy nie stanie się klientami firmy, nie warto więc oddziaływać jednolicie na cały rynek. Taki zabieg poza zwiększeniem skuteczności jest też znacznie tańszy. Celem analizy segmentowej jest dokonanie odpowiedniego doboru treści i nośników reklamy do właściwych segmentów.
Klientów można podzielić na następujące grupy:
• klienci lojalni wobec marki - są to osoby, które niezależnie od okoliczności i warunków zakupu w ramach danej kategorii zawsze wybierają tę samą markę
• klienci zmieniający marki - są to osoby mające kilka ulubionych marek, które kupują przemiennie
• klienci kierujący się ceną - to osoby średnio i mało zamożne, które z reguły wybierają najtańsze marki ze wszystkich oferowanych na rynku
• klienci korzystający z okazji - podstawowym kryterium przy wyborze produktu są dla tych osób korzyści ekonomiczne, czyli najniższa cena, promocje, konkursy. Klienci dokonują jednak wyboru spośród kilku marek, niekoniecznie tych o najniższych cenach
• klienci, którzy nie kupują lub nie używają danego produktu - nie są oni zainteresowani produktem, gdyż jest on dla nich zbędny (np. benzyna, czy olej dla kogoś, kto nie posiada samochodu) lub nie mają możliwości dokonania zakupu (niedostępność produktu w miejscu zamieszkania lub zbyt wysoka cena).
Po określeniu odbiorców, którzy w przyszłości mogą stać się nabywcami oferowanego produktu, niezwykle ważnym jest również znalezienie odpowiedzi na pytania, które dotyczą:
1. procesu podejmowania decyzji o zakupie - czyli kiedy on się rozpoczyna, w jakim miejscu (w domu, czy w sklepie), w jakim tempie przebiega i jakich informacji brakuje klientowi, aby mógł dokonać zakupu.
2. kryteriów, według których konsumenci rozróżniają marki produktów - należy określić, które marki są znane na rynku, które są do siebie podobne, a które czymś się od siebie różnią oraz czym kierują się konsumenci dokonując zakupu (marką, czy ceną).
3. postawy wobec marek - określenie, które marki wybierane są przez konsumentów najczęściej, które z nich są znane i były kupowane w przeszłości, a które konsument kupił tylko raz i odrzucił, których nie kupił w ogóle i z jakiego powodu, jaki jest wizerunek poszczególnych marek, kim są w oczach konsumenta ich użytkownicy oraz jakie są słabe i silne strony konkurentów.
4. opinii o reklamie - to ustalenie które z reklam danego produktu są najbardziej przekonujące i dlaczego, które najbardziej podobają się odbiorcom, co na to wpływa, jakie są ulubione formy reklamy, jakie podkreślać korzyści w reklamie i z jakich skorzystać mediów oraz technik tworzenia reklamy.
Do analizy poszczególnych grup odbiorców można wykorzystywać różnorodne metody badań marketingowych, które służą pozyskiwaniu wiadomości o nabywcach, ich głównych celach oraz zachowaniach na rynku i jednocześnie stanowią podstawę dokonywania segmentacji, czyli grupowania według określonych kryteriów. Takie działanie jest niezwykle istotne, gdyż pozwala na trafne określenie potencjalnej grupy nabywców.
| Poprzedni artykuł: | Marketing mix |
| Następny artykuł: | Oceny i rozmowy z pracownikami |