Specyfika produktu turystycznego
marketing, marketing mix, promocja, cena, reklama,
: http://wiaty-producent.pl/altany-wiaty-smietnikowe/
Przedmiotem zainteresowania i wykorzystania turystycznego są nie tylko elementy oferowane wyłącznie na rynku turystycznym i zaspokajające specyficzne potrzeby turystyczne, ale także rozmaite dobra i usługi funkcjonujące poza tym rynkiem. W związku z tym rozróżnia się trzy grupy produktów związanych z turystyką:
- dobra i usługi, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka
- dobra i usługi, których zakup występuje w związku z uprawianiem turystyki, ale które stanowią jedynie pewną substytucję konsumpcji w innych okresach i w innym miejscu
- dobra i usługi, które zaspokajają te same potrzeby występujące zarówno u turystów, jak i u osób nie będących turystami
Produktem turystycznym są wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania i to zarówno przed rozpoczęciem podróży, jak w trakcie podróży i w czasie pobytu poza swoją rodzinną miejscowością. Określa się go także niekiedy jako „pakiet świadczeń” składający się z co najmniej dwu wzajemnie zespolonych w cenie usług turystycznych, że klient nie ma możliwości ich oddzielnej identyfikacji.
W definicjach produktu turystycznego stosuje się ujęcie wąskie i szerokie. W myśl pierwszego z nich produkt turystyczny definiuje się z punktu widzenia poszczególnych organizacji kształtujących własny produkt turystyczny jako „to, co turyści kupują”. Szerzej definiowany jest produkt turystyczny w ujęciu koncentrującym się na punkcie widzenia konsumenta usług turystycznych. W szerokim znaczeniu produkt turystyczny określa się jako „kompozycję tego, co turyści robią, oraz walorów, urządzeń i usług, z których w tym celu korzystają”. Z punktu widzenia potencjalnego klienta, rozważającego dowolną formę podróży, produkt może być zdefiniowany jako pakiet składników materialnych i niematerialnych, opartych na możliwościach spędzenia czasu w miejscu docelowym. Pakiet ten jest postrzegany przez turystę jako przeżycie dostępne za określoną cenę”.
Omawiany model zawiera pięć głównych składników ogólnego produktu turystycznego:
- atrakcje i środowisko miejsca docelowego, na które składają się atrakcje naturalne, stworzone przez człowieka, kulturowe i społeczne
- infrastruktura i usługi miejsca docelowego, na które składają się: baza noclegowa, zaplecze gastronomiczne, transport w miejscu docelowym, infrastruktura dla aktywnego wypoczynku, sieć sprzedaży detalicznej w miejscu docelowym i inne usługi
- dostępność miejsca docelowego, na którą składają się: infrastruktura transportowa, sprzęt wykorzystujący tę infrastrukturę i regulacje rządowe
- wizerunki i postrzeganie miejsca docelowego
- cena dla konsumenta
Produkt turystyczny obszaru jest pojęciem, które powstało w konsekwencji rozwoju marketingu terytorialnego, a zwłaszcza przyjęcia orientacji marketingowej przez obszary recepcji turystycznej, zgodnie z zasadami marketingu w turystyce. Składa się on z wielu pojedynczych elementów - częściowo podobnych, częściowo heterogenicznych, ale zawsze komplementarnych. Każdy z nich jest funkcjonalnie związany z innymi, nawet jeśli są one wytwarzane przez różne podmioty, a pojedyncze dobra i usługi turystyczne muszą pozostawać w stosunku komplementarnym. Ta zależność wiąże świadczenia różnych organizacji turystycznych działających w danym regionie, żadne z nich nie jest bowiem w stanie zaspokoić w całości popytu. To całość złożona z elementów materialnych i niematerialnych, stanowiących podstawę istniejącego w umyśle turysty wyobrażenia i oczekiwań związanych z pobytem w danym miejscu. Produktu tego nie należy utożsamiać z podażą turystyczną na danym obszarze, gdyż aby można było mówić o produkcie, jej elementy powinny być podporządkowane wspólnej koncepcji zmierzającej do zaspokojenia określonych potrzeb turystów. Ten sam obszar może więc oferować kilka produktów skierowanych do różnych grup odbiorców, a kluczowym problemem staje się właściwy dobór ich asortymentu.
Produkt turystyczny może być rzeczywisty i potencjalny. Produkt rzeczywisty ulega ustawicznym zmianom pod wpływem czynników zewnętrznych, takich jak stopień zamożności, rozwój cywilizacyjny, stopień ochrony środowiska, dostępność komunikacyjna, wysokość i struktura cen w różnych regionach świata, poziom kulturalny i cywilizacyjny ludzi, a nawet polityka turystyczna państwa. To, co nastąpi w przyszłości, wszystkie wysiłki mające dodatkowo uatrakcyjnić produkt i przyciągnąć nabywcę, nazwać można produktem potencjalnym.
Planista produktu winien projektować pakiety na trzech poziomach, a mianowicie:
1. rdzenia produktu
2. produktu rzeczywistego
3. produktu powiększonego (poszerzonego)
Politykę produktu można rozpatrywać i prowadzić z dwóch punktów widzenia, a mianowicie: określonego obszaru oraz określonej organizacji. Przedmiotem polityki produktu w aspekcie terytorialnym jest tak zwany złożony produkt turystyczny, oferowany przez pewien obszar (community tourism product). Poszczególne organizacje turystyczne dysponują jedynie określonymi możliwościami formowania kompleksowej oferty usługowej obszaru. Dzieje się tak co najmniej z trzech powodów. Po pierwsze, między interesami organizacji turystycznych i obszaru istnieją różnego rodzaju antagonizmy. Po drugie, aktywność organizacji ze względu na taką czy inną specjalizację koncentruje się jedynie na pewnych polach, a inne pomija. Po trzecie, możliwości przyjęcia dodatkowych turystów bywają limitowane zasobami lokalnych dóbr turystycznych, a zwłaszcza dóbr naturalnych. W praktyce istnieją jednak pewne możliwości zmian ostatniego ograniczenia. Należą do nich:
1. ochrona przyrody i dóbr kultury
2. modyfikacje walorów przyrodniczych i innych naturalnych dóbr turystycznych
3. zmienianie potrzeb, preferencji i gustów turystów
Produkt turystyczny, podobnie jak inne dobra i usługi, jest podporządkowany prawidłom cyklu życia. Jego złożona i różnorodna struktura sprawia, że szczegółowy przebieg cyklu miewa wiele wariantów (na przykład odmienny jest przebieg cyklu życia usług żywieniowych, wycieczek do określonych miejsc czy cykl życia turystycznego ośrodka). Generalnie w „życiu produktu” można wyróżnić fazy: wprowadzenia, rozwoju (wzrostu), dojrzałości i obumierania (spadku sprzedaży). Przebieg poszczególnych faz zależy od wielu czynników. Ważniejsze z nich to: naturalne walory obszaru, możliwość rozwoju urbanistycznego, szansę angażowania kapitałów, struktury ruchu turystycznego, moda. Cykl życia mogą też zakłócać zdarzenia zewnętrzne, jak niestabilność polityczna, zanieczyszczenia środowiska, niekorzystne kursy walutowe czy konkurencja innych obszarów. Możliwe jest także przyspieszanie, eliminowanie lub przedłużanie pewnych faz poprzez odpowiednią politykę inwestycyjną i promocyjną.
Przykładami obszarów wchodzących od razu w fazę dojrzałości mogą być tworzone i uruchamiane kompleksowo takie ośrodki atrakcji turystycznych, jak Disney World na Florydzie czy Cancun w Meksyku.
Cykl życia produktu wpływa w istotnym stopniu na formułowanie zasad i programów polityki produktu. Z tego punktu widzenia politykę konkretnego produktu turystycznego można podzielić na etapy:
1. ustalenia charakterystyki produktu
2. wprowadzania i rozwijania nowego produktu
3. modyfikacji
4. planowania starzenia się produktu i sposobów jego modyfikowania
| Poprzedni artykuł: | Reklama w Internecie |
| Następny artykuł: | Odstąpienie od umowy kredytowej |