Promocja w organizacji non profit
reklama, promocja, marketing, marketing bezpośredni, sprzedaż, koszty, public relations, biznes,
Na poziomie strategicznym public relations mogą być wykorzystywane jako przewaga konkurencyjna do poprawy lub utrzymania wizerunku i pozycji organizacji oraz produktu poprzez stosowanie skoordynowanego zakresu komunikacji. Przekaz public relations musi być dokładny i obiektywny, ale zarazem odzwierciedlać potrzeby i interesy organizacji. Public relations oddziałuje na rynek raczej w długiej perspektywie czasu niż natychmiast. Ponieważ konsumenci są coraz bardziej doświadczeni i dlatego bardziej odporni na przekazy reklamowe, rola public relations w organizacji staje się coraz ważniejsza.
Dodatkowo oprócz tworzenia życzliwego odbioru organizacji, public relations pomaga w pomniejszaniu wpływu niekorzystnych opinii. Działania public relations cechuje duża różnorodność, obejmują one bowiem zarówno kształtowanie przyjaznego klientom wizerunku personelu, jak i tworzenie lobby w parlamencie, organizowanie konferencji prasowych itd.
Public relations w turystyce są często ważniejszym narzędziem promocyjnym niż dla innych kategorii dóbr konsumpcyjnych, ponieważ turystyka sama w sobie stanowi interesujący przedmiot. Formy działalności public relations, mające na celu wywieranie wpływu lub tworzenie „lobby” złożonego z małych docelowych grup wpływowych ludzi nie muszą mieć żadnych wyraźnych związków z mediami, chociaż znaczna część działalności public relations w turystyce skierowana jest na ekspozycję w mediach.
Do zadań public relations należy:
- utrzymywanie stosunków z prasą
- upowszechnianie produktu
- upowszechnianie wizerunku
- wpływanie (są to działania zmierzające do poparcia danej sprawy, na przykład organizacja może wspierać plany ustawodawcze lub regulacyjne, takie jak wysiłki linii lotniczych mające na celu przeprowadzenie ustawy zezwalającej na większą liczbę nocnych lotów z lotnisk w określonym mieście)
- doradztwo (pracownik do spraw public relations powinien doradzać zarządowi, jaką on powinien prowadzić politykę informacyjną)
Ocena rezultatów public relations jest często trudniejsza niż ocena powodzenia innych narzędzi promocji, ponieważ cele public relations są długoplanowe. Niemniej jednak wiele działań public relations można zmierzyć, pod warunkiem że na początku ustali się cele, które chce się osiągnąć. Jednym ze sposobów mierzenia sukcesu public relations jest pomiar na przykład czasu poświęconego organizacji w środkach przekazu. Analizując wycinki prasowe można na przykład policzyć, ile kolumn prasowych poświęcono organizacji w trakcie trwania kampanii public relations. W zależności od środka przekazu informującego o organizacji można oszacować liczbę osób, do których docierały publikacje i porównać koszty, jeśli publikacje te musiały być zakupione dla celów reklamowych.
Dokładniejszy i kosztowniejszy sposób mierzenia skuteczności public relations to przeprowadzenie badań, aby zmierzyć zmiany świadomości, zrozumienia lub postaw. Będzie to wymagało przeprowadzenia ankiet przed, po, a czasami w trakcie trwania kampanii, na próbie ogólnokrajowej wśród konsumentów, członków lokalnej społeczności lub dystrybutorów organizacji. Jednakże badania ogólnokrajowe, obejmujące badanie opinii 1500 - 2000 losowo wybranych respondentów, są poza możliwościami większości organizacji, z wyjątkiem największych organizacji turystycznych.
Wewnątrz organizacji wskaźnikami zadowolenia z pracy może być liczba pracowników rezygnujących z pracy, choć muszą być one wsparte wywiadami z pracownikami, aby upewnić się co do przyczyn ich odejścia z pracy. Rezultaty każdej kampanii mogą być zmierzone w kategoriach wzrostu sprzedaży i zysku.
W przypadku public relations można wymienić zarówno kilka zalet: niski koszt, szeroki zasięg, pomoc w informowaniu odbiorców, większa skuteczność komunikacji, obiektywny charakter informacji, precyzyjne "namierzanie” odbiorców, jak i kilka wad: ograniczony wpływ na efekty działań (podobnie jak to jest w przypadku reklamy), czasochłonność przygotowania materiałów dla prasy, niepewność oraz brak wpływu na ostateczny kształt publikacji.
Marketing bezpośredni to wykorzystanie bezosobowych technik lub sprzedaż za pośrednictwem telewizji, aby wprowadzić produkty i zachęcić konsumentów do ich zakupu bezpośrednio w zainteresowanej firmie. Jest to komunikacja tworząca bezpośrednią relację między firmą a jej aktualnymi i potencjalnymi klientami.
W coraz większym stopniu techniki marketingu bezpośredniego są wykorzystywane w turystyce w innowacyjny sposób, to jest niekoniecznie w celu sprzedaży bezpośredniej, ale aby nawiązać więź na przykład z lojalnymi klientami.
Między innymi stosują je biura podróży, hotele, przewoźnicy. Bardziej rozbudowane formy, jak na przykład programy lojalnościowe mogą być stosowane raczej przez duże organizacje - wymagają bowiem sporych nakładów i czasu; opierają się na starej zasadzie, że 20% najlepszych klientów generuje 80% sprzedaży danej organizacji. Podstawą sukcesu programu jest więc znalezienie tych 20% i utrzymanie oraz udoskonalenie relacji z nimi.
Równie ważne jest jednak zdobywanie wiedzy o klientach nielojalnych i odchodzących od produktu, ponieważ dzięki tej wiedzy można ich często odzyskać. Programy lojalnościowe prowadzone przez organizacje mają także sprawić, by konsument wydawał więcej pieniędzy i kupował częściej. W chwili obecnej są one kierowane równie często do konsumentów, jak i detalistów i hurtowników. Lojalny klient nie tylko kupuje produkt lub usługę. To ktoś, kto bez względu na sytuację w firmie pozostanie jej wierny. Wierność jednak ma swoją cenę - dlatego programy lojalnościowe, jak też inne formy marketingu bezpośredniego stosować trzeba bardzo rozważnie.
Najpowszechniej wykorzystywane techniki to:
- zamówienie listowne
- reklama z kuponem
- reklama pocztowa
| Poprzedni artykuł: | Karty płatnicze |
| Następny artykuł: | Zachowania organizacyjne pracowników |