Promocja w marketingu
Promocja, zwana również polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, stanowi integralny element strategii marketingowej firmy. Obejmuje ona zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu. Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących. Z kolei nabywcy komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptację lub negację (odrzucenie) jego polityki marketingowej.
Promocja oznacza więc swoisty dialog między przedsiębiorstwem i kupującymi, realizowany z jednej strony przez działania informacyjno - nakłaniające, a z drugiej sprzężenie zwrotne między nabywcą i odbiorcą oferty promocyjnej.
Tak rozumiana polityka promocji stanowi jedno z głównych - obok produktu, cen i dystrybucji - narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy i/lub pro-duktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami. W realizacji tych celów polityka komunikacji spełnia bardzo ważną rolę. Wynika ona głównie z jej funkcji informacyjnych, pobudzających i konkurencyjnych.
Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych, narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji.
Polityka komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej.
Tworzą one łącznie złożoną kompozycje promotion mix, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów, a mianowicie:
- reklama, będąca bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych
- sprzedaż osobista, polegająca na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami
- promocja dodatkowa (sales promotion), obejmująca zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu
- public relations (propaganda marketingowa), stanowiąca kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy
Promocja, mimo swej odrębności funkcjonalnej i narzędziowej, nie jest samoistnym instrumentem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. Związki promocji z produktem można rozpatrywać w przekroju jego rodzaju, poszczególnych części składowych oraz cyklu życia.
Rodzaj produktu decyduje o odmiennych mechanizmach funkcjonowania rynków dóbr konsumpcyjnych i dóbr inwestycyjnych. Firmy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych, starając się dotrzeć do szerokich rzesz odbiorców wykorzystują środki promocji o dużym zasięgu oddziaływania, jak reklama i promocja dodatkowa. Mniejsze znaczenie posiadają na tych rynkach sprzedaż osobista i public relations. Z kolei przedsiębiorstwa wytwarzające i sprzedające dobra inwestycyjne, największe znaczenie w procesie komunikacji z rynkiem przypisują sprzedaży osobistej, sales promotion, a następnie reklamie i public relations.
Na kształt polityki promocyjnej przedsiębiorstwa znaczący wpływ wywiera także faza cyklu życia produktu na rynku. Wpływa ona na promocję w dwojaki sposób. Po pierwsze, rzutuje na jej natężenie (intensywność), po drugie decyduje o doborze konkretnych środków promocji w czasie.
Swoistym narzędziem promocji jest cena. Poprzez funkcje pobudzająco - nakłaniające, promocja ma pomóc nabywcom w przełamaniu cenowych barier popytu i ukazać w jak najlepszym świetle ofertę cenową przedsiębiorstwa. Zróżnicowanie rynków docelowych i możliwych strategii cenowych danej firmy wpływa na dobór instrumentów i treści promocyjnych przekazów. Inne bowiem argumenty muszą być kierowane do nabywców, do których adresowana jest „strategia czystej preferencji", a inne do akceptujących „strategię cena - ilość".
Potencjalni nabywcy takich towarów są bardziej wrażliwi na cenowe instrumenty promocji takie jak rabaty, upusty, przeceny, bonifikaty i inne materialne korzyści oferowane przez przedsiębiorstwo. Powszechne jest zjawisko wykorzystania cen w charakterze środka zachęty czy perswazji. Polityka komunikacji określa bowiem zazwyczaj ceny produktów przedsiębiorstwa jako ceny: promocyjne, zniżone, przystępne, rewelacyjne, negocjacyjne, najniższe itp., a wyrazem tego są np. takie slogany reklamowe jak: „czy może być coś o tak oszałamiającej cenie - zupa Knorra" czy „Nowa seria Ford Laser - rewelacyjna cena - czas na interes roku!".
Z istoty promocji jako zespołu działań aktywizujących sprzedaż wynika jej ścisły związek z polityką dystrybucji. Istotnym warunkiem skuteczności promocji w kształtowaniu zadań dystrybucyjnych przedsiębiorstwa jest synchronizacja komunikacji z zaopatrzeniem szczególnych ogniw kanałów dystrybucji. Tak np. poważnym błędem jest zbyt duże wyprzedzenie lub opóźnienie kampanii promocyjnej, czego skutkiem może być przejęcie potencjalnego rynku przez konkurentów.
Producent może adresować swoją politykę promocji bezpośrednio do konsumenta i/lub pośredników handlowych (pośrednich ogniw dystrybucji). Ta opcja wyboru jest uwarunkowana typem przyjętej strategii promocyjnej i jej związków ze strukturą kanałów dystrybucji: strategii push (pchaj) i strategii puli (wciągaj).
| Poprzedni artykuł: | Porównanie Nasdaq i NYSE |
| Następny artykuł: | Produkt w marketingu |