O biznesie Planowaniu i Pomysłach na biznes

Trochę o tym. Trochę o tamtym. Zawsze wokoło biznesu.

Procedura segmentacji rynku i wybór rynku docelowego

Napisane 31.05.2020 przez BiznesPlan.me

Tagi: zarządzanie strategiczne, rynek, marketing,

Segmentacja rynku nie jest pojedynczą czynnością. Jest procesem złożonym z kilku działań, a jego realizacja wymaga określonego czasu.

Można wyodrębnić następujące etapy segmentacji:
- wybór kryteriów segmentacji polegający na podjęciu decyzji, które kryteria będą brane pod uwagę, np. wiek, lojalność wobec marki;
- określenie wariantów wybranych kryteriów, np. dla wieku określenie przedziałów wiekowych (do 20 lat, 21-30 lat, itd.), a dla lojalności - wyróżnienie nabywców lojalnych i nielojalnych
- grupowanie konsumentów ze względu na podobieństwo ich cech
- charakterystyka wyodrębnionych segmentów z punktu widzenia innych cech (analiza jakimi cechami i zachowaniami charakteryzuje się segment osób w wieku do 20 lat)
- określenie wielkości wyodrębnionych segmentów na podstawie danych statystycznych

Jeżeli wiemy jakie segmenty istnieją na rynku i jak są obsługiwane przez konkurencję, to pora zdecydować się, który (lub które) z nich chcemy obsługiwać. Jest to tak naprawdę najważniejsza decyzja marketingowa, gdyż złe określenie segmentu to ryzyko, że nasz produkt nie znajdzie nabywców. Segmentacja powinna chronić firmę przed stosowaniem środków oddziaływania wobec osób, których nie interesuje nasz produkt.

Najlepszy segment to taki, który spełnia następujące warunki:
- jest pojemny, czyli odpowiednio duży, co oznacza, że umożliwia osiągnięcie zakładanych celów sprzedażowych,
- jest dostępny, czyli firma musi mieć możliwość wejścia na niego i działania na nim,
- jest przyszłościowy, czyli przewiduje się jego rozwój,
- jest mało atrakcyjny dla konkurentów, czyli nie zachęca ich do działania,
- jest opłacalny, czyli umożliwia realizację celów firmy.

Często okazuje się, że wielkość (liczba nabywców) nie gwarantuje opłacalności bo choć jest ich wielu, to kupują tak małe ilości produktu i tak rzadko, że jest to nie zyskowne dla firmy. Najbardziej opłacalni są nabywcy kupujące często i dużo naszych produktów. To oni są dla przedsiębiorstw najważniejsi. W marketingu znana jest reguła „80/20", według której 20% nabywców regularnie i często dokonujących zakupów decyduje o 80% obrotów, podczas gdy pozostałe 80% przyczynia się tylko do 20% obrotów. Prawidłowość ta występuje w pewnych przybliżonych granicach.

Na podstawie oceny atrakcyjności segmentów rynku wybieramy rynek docelowy; czyli taki, na którym firma będzie prowadzić działalność marketingową. Rynek docelowy to grupa lub grupy konsumentów, do których firma adresuje swoją ofertę. Rynku docelowego nie można utożsamiać z rynkiem geograficznym. Zazwyczaj podobni z punktu widzenia potrzeb i preferencji konsumenci zamieszkują różne regiony.

Atrakcyjność rynku zależy w dużym stopniu od możliwości osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. Często związane jest to z poszukiwaniem nisz rynkowych. Nisza rynkowa to wąska grupa nabywców szukających ściśle określonych korzyści. Nisza rynkowa powstaje wówczas, gdy na jakimś obszarze segmentu rynku nie ma ani jednej firmy oferującej pożądany produkt, albo konkurenci oferują produkty o niskiej i niezadawalającej nabywców jakości. Z reguły nabywcy są skłonni zapłacić wyższą cenę za specyficzny produkt zaspakajający ich potrzeby. Dla przedsiębiorstwa nisza oznacza znalezienie takiego miejsca na rynku, które zapewnia osiąganie zysku, a przy tym jest pomijane przez konkurentów.