Marketingowe kształtowanie cen cz. 2
Napisane 09.12.2020 przez BiznesPlan.me
Tagi: marketing, ekonomia, sprzedaż, biznes, rynek, handel, klienci,
Cena z narzutem (mark-up price) – ustala jest przez dodawanie standardowego narzutu do ceny progu rentowności. Zakładając, że firma chce uzyskać 20% narzut na sprzedaży, cena z narzutem
wynosi:
Cena z narzutem = cenaBEP/1-pożądany narzut = 2050/1-0,2 = 2562,5zł
Popularna ze względu na prostotę, ignoruje jednak popyt i konkurencję i będzie właściwa wówczas, gdy pożądana wielkość sprzedaży może być osiągnięta.
Popytowe metody kształtowania cen
W przedsiębiorstwach zorientowanych na rynek efektywna procedura ustalania cen rozpoczyna się od określenia ceny, która ma największe prawdopodobieństwo rynkowej akceptacji. Wymaga to uwzględnienia głównych czynników oddziałujących na wrażliwość cenową. Są to:
- efekt unikalnej wartości – czy produkt na jakieś właściwości, które wyróżniają go spośród produktów konkurencyjnych?
- efekt świadomości istnienia produktu – jakie nabywca ma inne możliwości wyboru i czy jest świadomy istnienia substytutów?
- efekt trudnego porównania – czy właściwości produktu mogą być określone przez obserwację czy też konieczne jest w tym celu nabycie produktu? Czy produkt jest wysoce złożony i czy ceny są porównywalne? Jak trudne jest porównanie ofert?
- efekt globalnych wydatków – jak znaczne są wydatki nabywców na zakup produktu względem ich dochodów?
- efekt końcowego pożytku – jakich korzyści oczekuje nabywca i jaką część całkowitego pożytku stanowi cena nabywanego produktu?
- efekt podzielonych wydatków – czy nabywcy sami ponoszą pełny koszt nabycia produktu?
- efekt utopionych wydatków – czy nabywcy muszą ponosić dodatkowe wydatki w jego dalszym użytkowaniu?
- efekt prestiżu – czy wizerunek jest ważną cechą produktu i czy jakość produktu jest znana?
Z punktu widzenia konsumenta produkt jest całościowym pakietem korzyści, osiąganych podczas jego nabycia i używania. Klienci porównują korzyści związane z zakupem z kosztami, jakie muszą ponieść; kiedy relacje między korzyściami i kosztami są dla rozważanego produktu najlepsze itp.
1. Najwyższa akceptowana cena – podejście użyteczne zwłaszcza do ustalania cen produktów zaopatrzeniowych, których zasadniczą korzyścią jest redukcja kosztów działalności. Najwyższa cena, jaką klient będzie skłonny zapłacić za produkt wyznaczana jest przez:
Korzyści – Koszty inne niż ceny = Maksymalna akceptowana cena (MAC)
Korzyści: funkcjonalne, finansowe, personalne, czasowe itp. Koszty inne niż cena: koszty nabycia, instalacji, ryzyko błędu, awarii, brak gwarancji.
2. Cena asortymentowa – stosowana w przypadku firm, które sprzedają całe asortymenty produktów i może zatem ustalić kilka poziomów cenowych. Metoda ta zakłada, że popyt jest elastyczny na każdym z poziomów cenowych, natomiast między tymi poziomami jest nieelastyczny. Często
bywa tak, że wszystkie pozycje asortymentowe, mogą być kupione przez detalistów po tej samej cenie i dalej dodawane marże;
3. Cena odd-even – polega na ustalaniu jej poziomu poniżej równej, okrągłej cyfry – o jedną do kilku jednostek pieniężnych.
4. Cena wiązana – polega na sprzedaży dwóch lub więcej produktów w jednym „pakiecie” cenowym. Zakłada się, że konsumenci wyżej cenią pakiet kilku pozycji w jednej cenie niż sumę tych samych pozycji cenowych. Wynika to z korzyści, jakie daje dokonywanie zakupu wszystkich usług w jednym miejscu, i podwyższonej satysfakcji klienta, której źródłem jest kompleksowe zaspokajanie potrzeby przez dwie lub więcej pozycji asortymentowych.
Konkurencyjne metody kształtowania cen
Wyróżnia się dwa rodzaje czynników, które znacząco wpływają na autonomię firmy w zakresie strategii cenowej: struktura konkurencyjna sektora określana przez liczbę konkurujących podmiotów oraz ważność postrzeganej wartości produktu.
| Poprzedni artykuł: | Marketingowe kształtowanie cen cz. 1 |
| Następny artykuł: | Dystrybucja w marketingu |