Marketingowe kształtowanie cen cz. 1
marketing, sprzedaż, cena, klienci, biznes, promocje, rentowność, plan marketingowy,
Działania stanowiące koncentrację rynkowo-produktową i wyznaczanie celów głównych wskazują kierownictwu, których klientów wybrać oraz jakie potrzeby mogą zostać zaspokojone przez istniejącą ofertę produktu. Są to odpowiedzi na pytania: kto? co? procesu zarządzania marketingowego.
Aspekt techniczny (jak?) polega na opracowaniu strategii marketingu-mix oraz budżetu tego planu.
Strategie produktu stosowane na rynku
1. Modyfikacja produktu – polega na zmianie charakterystyki produktu (jakości, działania, wyglądu) w celu zwiększenia jego sprzedaży. Nowe cechy użytkowe, opakowanie, barwa, zapach mogą być wykorzystywane do zmiany charakterystyki produktu i nadania nowego kształtu udoskonalonemu produktowi.
2. Modyfikacja rynku – polega na dążeniu przedsiębiorstwa do zwiększenia częstotliwości użytkowania produktu przez dotychczasowych klientów, głównie poprzez propagowanie jego nowych zastosowań lub wyszukiwanie nowych nabywców.
3. Zwiększanie częstotliwości użytkowania produktu – promocję zwiększonej częstotliwości użytkowania produktu firmy stosują zwykle w przypadkach sezonowych spadków sprzedaży. Przybierają one wówczas formę redefinicji potrzeb klienta lub nacisku na cechy produktu, które do tej pory nie były akcentowane lub komunikowane. Tworzenie nowych zastosowań dotychczasowego produktu – polega to na kierowaniu uwagi klienta na nowe inne kategorie potrzeb niż miało to miejsce do tej pory.
4. Repozycjonowanie produktu – polega na zmianie miejsca produktu w świadomości konsumentów w porównaniu do wyborów konkurencyjnych. Firma może repozycjonować produkt poprzez zmiany w co najmniej jednym z czterech elementów marketingu mix.
Można pokusić się o prognozę kształtowania się ceny produktu. Do tego celu wykorzystuje się model ekonometryczny, który budowany jest na podstawie danych ex post czyli danych historycznych o kształtowaniu się ceny w przeszłości.
Tego typu decyzje podejmowane są ze względu na następujące czynniki:
- reakcja na pozycjonowanie produktu konkurenta: w przypadku mocnej pozycji konkurenta, co negatywnie może wpływać na sprzedaż i udział danej firmy w rynku
- uchwycenie tendencji rozwojowej: zmiana tendencji konsumpcyjnych może także doprowadzić do zmiany pozycjonowania produktu (np. popularność zdrowej żywności)
- zmiana oferowanej wartości: repozycjonując produkt firma może zdecydować się zwiększyć (np. poprzez dodanie kolejnych cech produktu, użycie wyższej jakości półproduktów) lub obniżyć (np. poprzez zredukowanie liczby cech użytkowych, obniżenie jakości lub ceny) oferowaną nabywcom korzyść (wartość)
Strategia cenowa – kluczową sprawą dla menedżera ustalającego ostateczną cenę produktu jest znalezienie jej przybliżonego poziomu, który posłuży za właściwy punkt startu.
Cena jest pieniężnym wyrazem wartości i jako taka odgrywa centralną rolę w konkurencyjnej wymianie. Z punktu widzenia nabywcy cena, jaką jest skłonny zapłacić, wyraża intensywność potrzeby oraz wielkość i istotę satysfakcji, jakiej oczekuje. Z punktu widzenia sprzedawcy cena, po której jest skłonny sprzedać, wyraża wartość nakładów poniesionych na wytworzenie produktu, do których sprzedawca dodaje zysk, jaki ma nadzieję osiągnąć.
W rzeczywistości pojęcie ceny jest znacznie szersze i wykracza poza czynniki czysto obiektywne i ilościowe. Należy brać pod uwagę także inne zmienne, takie jak:
- ogólną wartość produktu – od strony popytu cena jest wyrazem postrzeganych przez nabywcę korzyści tworzących wartość lub użyteczność produktu, dlatego też duże znaczenie ma precyzyjne pozycjonowanie produktu przed ustaleniem ceny
- ogólne koszty nabycia produktu – dotyczy warunków wymiany: transfer własności, warunki płatności, czas dostawy, gwarancje
Cele kształtowania cen - priorytety w ustalaniu cen mogą być sklasyfikowane w trzy kategorie w zależności od tego, czy są zorientowane na zyski, wielkość sprzedaży czy na konkurencję.
Cele zorientowane na zysk – priorytetem jest zarówno maksymalizacja zysku, jak i osiągnięcie zadowalającego zwrotu od zainwestowanego kapitału. Zakłada znajomość kosztów i funkcji popytu dla każdego produktu, stabilność otoczenia i konkurencji. Cel wyrażany często przez wskaźnik zwrotu od zaangażowanego kapitału (ROI). Nie uwzględnia faktu, że poziom ceny determinuje popyt.
Cele zorientowane na wielkość sprzedaży – polegają na maksymalizowaniu bieżących przychodów lun udziału w rynku, bądź też po prostu zapewnieniu wystarczającego wzrostu sprzedaży. Maksymalizowanie udziału w rynku zakłada stosowanie cen penetracyjnych. Odmianą jest ustalanie cen w celu zbierania śmietanki (tu celem jest osiągnięcie możliwie najwyższej sprzedaży raczej dzięki wysokim cenom niż wysokiemu wolumenowi).
Cele zorientowane konkurencję – przyjmuje się zarówno dla uzyskania stabilności cen, jak i ich dostosowania do poziomu konkurentów. Na rynkach zdominowanych przez wiodące firmy celem jest ustalenie stabilnych relacji między cenami konkurencyjnych produktów i uniknięcie fluktuacji cen, która mogłaby podważyć zaufanie nabywców. Stosowane w przypadku niemożności wpływania na rynek.
Metody kosztowe kształtowania cen
Cena minimalna (floor price) – związana z bezpośrednimi kosztami zmiennymi (C) i pokrywa tylko wartość odtworzenia produktu i zakłada zerową marżę brutto. Użyteczna do negocjowania wyjątkowych zamówień lub do stosowania rabatów dla tzw. drugiego rynku, wówczas gdy firma ma niewykorzystane zdolności produkcyjne możliwość sprzedaży produktu na nowym rynku, tak że nie wpłynie to na sprzedaż na jej głównym rynku (Cm=C).
Cena progu rentowność (break-even price) – BEP pokrywa koszty stałe i bezpośrednie koszty zmienne przy założonej wielkości sprzedaży E(Q). Oznacza to, że zarówno odtworzenie wartości produktu, jak i koszty stałe (F) będą pokryte: Cena progu rentowności = C + F / E(Q)
Cena docelowa (target price) – obejmuje, poza zmiennymi kosztów bezpośrednich i kosztów stałych, zysk niezbędny do osiągnięcie „normalnego” wskaźnika zwrotu (r) od zainwestowanego kapitału (K).
Cena ta jest także kalkulowana z uwzględnieniem zakładanego poziomu sprzedaży:
Cena docelowa = C + F / E(Q) + rK / E(Q)
| Poprzedni artykuł: | Mikrosegmentacja |
| Następny artykuł: | Marketingowe kształtowanie cen cz. 2 |