Marka i produkt w marketingu
Napisane 08.11.2020 przez BiznesPlan.me
Tagi: marka, marketing, sprzedaż, biznes, produkt,
O marketingu możemy także myśleć jako o koncepcji zarządzania działalnością produkcyjną i handlową przedsiębiorstwa, co nie oznacza, że jest to inna definicja, lecz raczej inny sposób podejścia do tego zagadnienia.
Zarządzanie marketingiem to wdrażanie marketingowych koncepcji do realnych praktycznych działań przedsiębiorstwa.
Marketing jest więc również pewną filozofią działania przedsiębiorstwa, mającą na celu osiąganie zysków poprzez identyfikację potrzeb kluczowych grup nabywców i na tej podstawie projektowanie oraz wytwarzanie produktów i usług.
Obejmuje on cztery podstawowe elementy:
1. określenie potrzeb nabywców, dla których przedsiębiorstwo tworzy ofertę
2. wybór grupy klientów
3. projektowanie oraz produkcję odpowiedniego asortymentu dóbr i usług
4. osiąganie zysków
Produktem nazwiemy wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Poza rzeczami fizycznymi do produktów zalicza się także wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły (projekty) technologiczne, organizacyjne oraz idee.
Przez wizerunek (image) rozumiemy wszystkie wyobrażenia, poglądy, oczekiwania i życzenia wiązane przez obecnego lub potencjalnego nabywcę z danym przedmiotem lub jednostką.
Między wyobrażeniem konsumenta o produkcie, a jego potrzebami istnieje ścisła zależność. W tym zakresie mogą wystąpić dwa typy relacji:
- określona ujawniona potrzeba wywołuje u konsumenta określoną wizję sposobu jak najlepszego jej zaspokojenia
- określony wizerunek produktu staje się czynnikiem wywołującym potrzebę i wskazującym jednocześnie na wszelkie korzyści, jakie zaistnieją przy zaspokojeniu jej produktem, którego wizja powstała w umyśle konsumenta
Marka jest to element lub kompozycja wielu elementów zawierających zintensyfikowane treści, które wyrażane są za pomocą różnych znaków, zarówno językowych (wyrazów, wyrażeń), ideograficznych (liczb, liter), jak i ikonicznych (symbole graficzne, rysunki, fotografie), a czasem także fonicznych (np. melodia), przekazujących treści umowne.
Marka zatem to nazwa, termin, znak, symbol, wzór albo ich kombinacja, stworzona celem oznakowania i rozpoznania oferty przedsiębiorstwa (produktu) oraz wyróżnienia jej spośród ofert konkurencyjnych.
Nazwa handlowa jest to nazwa komercyjna, prawna, pod którą dana firma prowadzi swoją działalność.
Ze znakiem towarowym mamy do czynienia wówczas, gdy określona firma zarejestrowała w odpowiednim urzędzie (w Polsce – Urząd Patentowy) swoją markę lub nazwę handlową. Wszystkie znaki towarowe są markami, lecz nie wszystkie marki są znakami towarowymi.
Marce produktu przypisać można sześć znaczeń, a mianowicie:
- w początkowym etapie marka kojarzy się z określonymi cechami produktu (z reguły cechy te bywają uwypuklane w odpowiednich sloganach reklamowych)
- konsument nie kupuje cech, lecz korzyści i satysfakcję, dlatego też cechy produktu zostają często w umyśle nabywcy przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne
- atrybuty marki produktu mogą zapewnić nabywcę także o określonych wartościach
- określona marka czy znak towarowy mogą się kojarzyć również z kulturą kraju, z którego produkt (firma) pochodzi;
- marka może wyrażać sobą określoną osobowość
- marka wyodrębnia grupy użytkowników danego produktu.
Strategia wieloproduktowa (ogólna lub rodzinna; tzw. family branding) to strategia nadawania przez producenta wszystkim wytwarzanym przez niego produktom tej samej marki. Korzyści tej strategii polegają przede wszystkim na fakcie, że konsument swoje doświadczenia zdobyte dzięki wykorzystaniu jednego produktu, będzie przenosił na inne produkty, opatrzone tym samym znakiem.
Marka (znak towarowy) przejmuje zatem na siebie rolę gwaranta jakości.
Strategia wielomarkowa (tzw. multibranding strategy) polega na nadawaniu każdemu produktowi odrębnej nazwy. Istotą tej strategii jest dotarcie z określonym rodzajem produktu do wyodrębnionego segmentu rynku. Wiąże się z tym znacznie mniejsze zagrożenie wynikające z zachwiania zaufania nabywcy – tylko część jednego z segmentów rynku może przestać nabywać produkty. Strategia ta jednak pociąga za sobą znaczne nakłady na działania promocyjne.
Nazwa marki powinna:
a) wyraźnie przekazywać sugestie o walorach oznakowanego produktu, sposobie jego użycia i funkcjonowania (powinna informować o jego przydatności do zaspokojenia potrzeb)
b) być krótka, zwięzła, łatwa do wymawiania, zapamiętania i kojarzenia z produktem
c) przy opracowywaniu nazwy marki produktów, które mają trafić na rynki zagraniczne należy pamiętać, aby sens przyjętej nazwy nie kojarzył się ludności tam zamieszkującej w sposób negatywny
d) być dostosowana do wizerunku, jaki firma stara się wytworzyć, a także do segmentu rynku, który firma zamierza obsługiwać
e) być czytelna i widoczna w każdej skali oraz wyodrębniać się wyraźnie od innych elementów zawartych na produkcie lub jego opakowaniu
Procedura określenia pozycji produktu przebiega w trzech etapach:
Etap I. Identyfikacja pozycji marek konkurencyjnych w tym segmencie rynku, w którym działa przedsiębiorstwo. W tym celu wykorzystuje się mapy percepcji i mapy preferencji. Polega to na wykreśleniu przynajmniej dwóch osi współrzędnych i zaznaczeniu na nich cech dotyczących postrzegania danego produktu lub różnych produktów, które w odczuciu konsumentów mogą być najistotniejsze (mapa percepcji), albo ich preferowania (mapa preferencji). Owe cechy pozwalają odróżnić poszczególne marki danego produktu.
Etap II. Zbadanie oczekiwań klientów w odniesieniu do najważniejszych cech oferowanego produktu, czyli wyznaczenie na mapie pozycji marki idealnej.
Etap III. Wybór pozycji marki oferowanej klientom przez przedsiębiorstwo. Rozróżnia się trzy sposoby określania pozycji marki produktu:
a) przypisanie marce cechy właściwej dla całej kategorii danego produktu
b) wyróżnienie marki: pozycja wyróżniająca przedstawia daną markę jako znacząco różną od konkurencyjnych bądź przez bezpośrednie porównanie, bądź też przez wyraźne odróżnienie
c) akcentowanie cech emocjonalnych, oparte na subiektywnej satysfakcji, jaką czerpie konsument z użytkowania produktu, na pragnieniu bycia widzianym i kojarzonym z daną marką
| Poprzedni artykuł: | Analiza skuteczności kampanii reklamowej |
| Następny artykuł: | Kredyt a pożyczka część 1 |