Działania marketingowe oparte na segmentacji rynku
Napisane 31.05.2020 przez BiznesPlan.me
Tagi: marketing, rynek, strategia firmy,
Podstawowym podobieństwem konsumentów tworzących jeden segment jest podobieństwo potrzeb i preferencji dotyczących oferowanego produktu.
Podczas grupowania odbiorców mogą wystąpić trzy sytuacje:
- preferencje jednorodne - wszyscy nabywcy na danym rynku mają zbliżone oczekiwania, np. podczas zakupu wybierają produkty tanie o niskiej jakości. Sytuacja taka dotyczy głównie produktów najbardziej powszechnych i mało zróżnicowanych, np. mąka, cukier
- naturalne segmenty rynku - konsumenci tworzą grupy o zbliżonych preferencjach. Wymaga to podjęcia przez firmę decyzji, który segment chce obsługiwać (jeden, kilka lub wszystkie) oraz dopasowania produktu do wybranego segmentu (lub segmentów), np. wśród nabywców kawy możemy wyróżnić osoby kupujące kawę naturalną, rozpuszczalną, bezkofeinową, cappuccino
- preferencje rozproszone - nabywcy na rynku mają bardzo zróżnicowane oczekiwania, nie można doszukać się jakiekolwiek podobieństwa. Sytuacja taka występuje najczęściej na rynku dóbr o wysokiej wartości, wytwarzanych na indywidualne zamówienie, np. projekty luksusowych domów
Każda z tych sytuacji wymaga od przedsiębiorstwa stosowania odmiennej koncepcji działania (rysunek 3). W przypadku preferencji jednorodnych, cały rynek możemy rozpatrywać jako jeden segment (traktowany jako rynek docelowy). Firma stosuje wobec niego koncepcję działań niezróżnicowanych, czyli jeden zestaw narzędzi marketingowych.
Naturalne segmenty rynku stwarzają możliwość stosowania dwóch koncepcji działań: zróżnicowanych lub skoncentrowanych. Działania zróżnicowane stosowane są wtedy, gdy firma podejmuje decyzję o obsłudze kilku różnych segmentów (lub nawet wszystkich), ale do każdego z nich dopasowuje oddzielny marketing-mix. Jeżeli firma wybiera jako rynek docelowy tylko jeden segment i opracowuje tylko dla niego koncepcję marketingu-mix, to jest przykład działania skoncentrowanego.
W sytuacji, gdy występują preferencje rozproszone, każdy pojedynczy klient staje się segmentem (jest tyle segmentów, ilu klientów).
Dla firmy oznacza to konieczność stosowania działań zindywidualizowanych, opartych na dopasowaniu do każdego obsługiwanego klienta innego zestawu narzędzi. Jest to opłacalne wtedy, kiedy wartość zakupów tych klientów jest odpowiednio duża.
| Poprzedni artykuł: | Analiza strategii firmy (2) |
| Następny artykuł: | Role menedżerów |