Działalność marketingowa i jej strategie w przedsiębiorstwie

plan marketingowy, strategia marketingowa, działalność marketingowa, własny biznes, marketing,

To Cię zainteresuje: Rekrutacja i źródła pozyskiwania pracowników

Działalność marketingowa - to jedna z funkcji przedsiębiorstwa, dlatego jej strategia jest automatycznie jedną z funkcjonalnych strategii przedsiębiorstwa, ale przy podejmowaniu wszelkich działań, potrzeby nabywców stanowią zasadniczy punkt odniesienia, funkcja marketingu staje się integratorem scalającym wszystkie inne obszary funkcjonalne przedsiębiorstwa. W tej sytuacji marketing wykracza poza ramy pojedynczej funkcji realizowanej w danym przedsiębiorstwie, a strategia marketingowa rozpatrywana jest na wyższym poziomie w hierarchii strategii (rysunek 1.), utożsamiając ją ze strategią konkurencyjną.

Organizacja realizuje właściwie jedną strategię (globalną), która dotyczy ogólnej działalności, a w ramach jej mogą być formułowane strategie poszczególnych obszarów działalności i strategie funkcjonalne. Strategia marketingowa jest traktowana przez niego jako jedną ze strategii odcinkowych strategii globalnej organizacji, a dotyczy realizacji funkcji marketingowych. Jednak zauważa, że pomimo iż ma zawężony zakres w stosunku do strategii firmy - to tak na, prawdę jej jakość decyduje o sukcesie na rynku, ponieważ przewiduje i spełnia życzenia klientów. W efekcie wyróżnienie strategii marketingowej ze struktury strategii ogólnej regionu (gminy, przedsiębiorstwa) jest zabiegiem ważnym, ale jednocześnie trudnym ze względu na wzajemne uwarunkowania i przenikanie się różnych aspektów (problemów) strategicznych.
Różnice w pojmowaniu zakresu pojęcia strategii marketingowej wynikają przede wszystkim z faktu, iż przedsiębiorstwa uczestniczące w grze rynkowej wykazują różną orientację w podejmowanych przez siebie działaniach.

Wyróżnia ona trzy zasadnicze grupy tych podejść:
- firmy zorientowane produkcyjnie, które działalność marketingową traktują na równi z innymi funkcjami, nie nadając jej większego znaczenia (często zdarza się, że wcale nie podejmują większości działań marketingowych, dotyczy to szczególnie prowadzenia analiz rynku, badań marketingowych, planowania marketingowego itp.). Przedsiębiorstwa z tej grupy opracowują strategię marketingową na poziomie funkcjonalnym lub też nie opracowują jej wcale;
- firmy zorientowane sprzedażowo lub produktowo, dla których działania marketingowe nabierają zdecydowanie większego znaczenia, jako warunek konieczny do zdobycia przewagi konkurencyjnej na rynku, przy czym główny nacisk kładą na czynności związane z promocją oraz dystrybucją lub rozwojem produktu (odpowiednio do swojej orientacji). Przedsiębiorstwa z tej grupy opracowują strategię marketingową na poziomie strategii konkurencyjnej;
- firmy zorientowane marketingowo, dla których nadrzędnym celem jest zaspo-kajanie w możliwie najdoskonalszy sposób potrzeb nabywców, utrzymując ich w stanie długookresowej lojalności wobec swojego przedsiębiorstwa oraz po zyskanie nowych odbiorców i przekształcenie ich w lojalnych partnerów. Przedsiębiorstwa takie utożsamiają strategię marketingową ze strategią rozwoju całej organizacji.

Bez względu jednak na to, na jakim poziomie opracowywana jest strategia marketingowa, musi ona obejmować cztery podstawowe elementy:
- zasięg - określa na jakich rynkach przedsiębiorstwo będzie konkurować;
- dystrybucję zasobów - sposób alokacji zasobów organizacji między różne zastosowania;
- wyróżniającą kompetencję - dziedzina lub dziedziny, w których firma posiada szczególne atuty, które dają jej przewagę konkurencyjną;
- synergię - sposób, w jaki różne obszary działania uzupełniają się lub wspomagają5.

Strategia marketingowa stanowi wynikową trzech podstawowych grup czynników, które wywierają zasadniczy wpływ na jej opracowanie, relację oraz skuteczność. Do czynników tych należą:
- czynniki wewnętrzne - czyli rzeczowe, osobowe, finansowe, informacyjne zasoby firmy;
- czynniki zewnętrzne - czyli uwarunkowania mikro- i makrootoczenia firmy;
- kultura i klimat organizacyjny - ukształtowane pod wpływem dwóch pierwszych zbiorów elementów;

Poprzedni artykuł:
Następny artykuł:	Psychologia a Giełda Papierów Wartościowych