O biznesie Planowaniu i Pomysłach na biznes

Trochę o tym. Trochę o tamtym. Zawsze wokoło biznesu.

Dystrybucja w marketingu

Napisane 09.12.2020 przez BiznesPlan.me

Tagi: dystrybucja, logistyka, handel, marketing, biznes, sprzedaż, samochody,

Pojęcie dystrybucja może być traktowane jako synonim pojęcia udostępnianie produktów. W tym znaczeniu decyzje w zakresie dystrybucji można rozumieć jako ustalenia określające dostępność produktów na rynku nabywców.

Dystrybucja to określenie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa związanej z przemieszczaniem produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc zakupu (przejęcia) przez finalnego nabywcę.

Dystrybucja obejmuje wszystkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produkt ów ostatecznemu użytkownikowi. Jej zadaniem jest rozmieszczenie produkt ów na rynku w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie.
 
Działania koordynacyjne dystrybucji umożliwiają zawarcie transakcji kupna–sprzedaży. Obejmują one: zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocję produktów i firm, poszukiwanie ofert, nawiązywanie kontaktów handlowych, negocjowanie warunków umów i ich zawieranie, przenoszenie produktów i prawa własności produktu.

Działania organizacyjne dystrybucji wiążą się z realizacją transakcji kupna–sprzedaży. Obejmują: transport, magazynowanie, przerób handlowy (sortowanie, paczkowanie), przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy, sprzedaż produktów pośrednikom i ostatecznym nabywcom i inne. Działania te realizują fizyczny przepływ towarów od wytwórcy do nabywcy i składają się na fizyczną dystrybucję produktów.
 
Integracja kanałów dystrybucji
Integracja pozioma polega na połączeniu zasobów dwóch lub większej liczby uczestnik ów odrębnych kanałów na tym samym szczeblu dystrybucji, w celu opracowania i realizacji wspólnych przedsięwzięć marketingowych. Każdemu z ogniw kanału może brakować środków finansowych, wiedzy, doświadczenia lub mocy usługowych. Detaliści mogą zatem wspólnie opracować program marketingowy, ponosić ryzyko sprzedaży produktów i osiągać korzyści wynikające z efektu synergicznego. Lider kanału uzyskuje kontrolę nad wszystkimi funkcjami dystrybucji, wykonywanymi przed po łączeniem przez każdego z uczestników kanału. Eliminuje to potrzebę samodzielnego działania dotychczasowych po średników na danym szczeblu kanału.
 
Integracja pionowa polega na koncentrowaniu się wszystkich uczestników kanału na tym samym rynku docelowym, czyli na ostatecznych nabywcach. Występuje tu jednak ryzyko, że jeżeli nie kupią oni produktu to cały kanał dozna strat. Przyczynami integracji pionowej są trudności koordynowania pracy wielu podmiotów i brak elastyczności w podejmowaniu decyzji. Integracja ta organizowania jest w celu uzyskania ekonomicznych oszczędności działań marketingowych, a zwłaszcza z tytułu promocji, łączonych dostaw produktów, przepływu informacji i rozliczeń finansowych transakcji. Korzyści: stabilność dostaw, lepsza kontrola jakości produktu i dystrybucji, niższe koszty, niższe ceny produktów. Uczestnicy zintegrowanego kanału mogą np. prowadzić skoordynowaną promocję produktów przez wspólne uczestnictwo w wystawach, uzgadnianie rozmieszczenia produkt ów w sklepach i wspólną reklamę.
 
Rodzaje strategii dystrybucji:
Dystrybucja intensywna. Oznacza sprzedaż produktu przez wszystkich hurtowników i detalistów dostępnych dla producenta i odpowiednio dostosowanych do obrotu danym produktem. Taki rodzaj dystrybucji stosowany jest względem produktów, które są często nabywane: powszechnego u żytku (chleb, mleko, papierosy, gazety, mydło), zaopatrzenia biurowego (papier, spinacze) i szybkich dań w barach. Konsumenci pragną nabywać produkty w pobliżu miejsca zamieszkania, a przedsiębiorstwa w niewielkiej odległości od swojej lokalizacji, oszczędzając w ten sposób czas na zakupy. Nabywcy powinni mieć do wyboru wiele marek, odmian i substytutów.
 
Dystrybucja selektywna - polega na sprzedaży produktu tylko przez wybranych po średników, którzy mogą poświęcić produktowi specjalną wagę. Dystrybucja ta znajduje zastosowanie zwłaszcza przy sprzedaży produktów wybieralnych, dóbr trwałego użytku, produktów specjalnego przeznaczenia oraz innych produkt ów wymagających specjalnego wysiłku przy sprzedaży (nowy produkt we wczesnych etapach cyklu życia lub produkt wymagający przeglądów i napraw gwarancyjnych). Przy zakupie produktów wybieralnych (radioodbiorniki, TV, ubrania) klient jest skłonny poświęcić więcej czasu na odwiedzenie sklepów, porównanie ofert.

Niektóre produkty powinny być dystrybuowane przez specjalne placówki, aby konsument mógł zostać poinstruowany w sposobie użytkowania produktu (leki, środki ochrony roślin). Dystrybucja ta polega na wyborze najlepszych po średników i wykluczeniu tych, którzy są znani z dużej ilości zwrotów produktów, wymagają zbyt dużo usług towarzyszących sprzedaży, składają zbyt małe zamówienia lub nie posiadają – zadowalających producenta – umiejętności sprzedaży. Jest bardziej popularna niż dystrybucja intensywna , gdyż producent nie musi dążyć do pełnego pokrycia rynku sprzedawanym produktem. W praktyce większość sprzedaży produktu realizowana jest przez najbardziej aktywnych i z reguły największych pośredników.

Reguła 80/20 głosi, że około 80% sprzedaży produktu może być realizowane przez 20% pośredników, zanim producent zacznie selektywny wybór. Celem dystrybucji selektywnej jest nie tylko dążenie do osiągnięcia większego zysku przez producenta, ale tak że stworzenia warunków do bardziej efektywnego spełniania funkcji marketingowych.
 
Dystrybucja wyłączna (ekskluzywna) - jest szczególnym przypadkiem dystrybucji selektywnej. Producent wybiera bowiem jednego tylko pośrednika do sprzedaży produktu na danym rynku lokalnym. Dystrybucją mogą być objęte w szczególności produkty o charakterze specjalnym i produkty luksusowe. Są one nabywane rzadko i użytkowane przez długi czas. Poza korzyściami wynikającymi z dystrybucji selektywnej, producent uzyskuje tu wyłączną, większą kontrolę nad cenami i poziomem świadczonych usług. Producent może także oczekiwać specjalnej troski o wizerunek produktu (np. samochód Rolls–Royce, stylowo projektowana odzież). Czasem zastrzega on, że pośrednikowi nie wolno sprzedawać jego produktu razem z produktami konkurencyjnymi. Z tego względu detalista może wytypować jeden sklep lub niewielką ich liczbę do sprzedaży wyłącznej produktu na danym rynku lokalnym. Dystrybucja wyłączna zwykle wiąże się z zawarciem ustnego lub pisemnego porozumienia, że dany pośrednik kupi całą lub większą partię wytworzonego produktu. W zamian pośrednik uzyskuje prawo do wyłącznej sprzedaży produktu na danym terytorium.
 
Dystrybucja wielokanałowa - ma ona miejsce wówczas, gdy producent używa dwóch lub więcej kanałów dystrybucji w celu dotarcia do tego samego rynku docelowego. Producent poza bezpośrednią sprzedażą produktu finalnym nabywcom, korzysta również z usług jednego lub kilku pośredników. Dystrybucja ta staje się coraz bardziej popularna z uwagi na możliwości prowadzenia odmiennych sposobów sprzedaży produktu w każdym z wybranych kanałów dystrybucji. Sieć dużych sklepów detalicznych często utrzymuje bezpośrednie kontakty handlowe z producentami w celu otrzymania rabatu z tytułu zakupu znacznych rozmiar ów partii produktów.  W innych przypadkach producent może być zmuszony do użycia dodatkowego kanału dystrybucji, gdyż nie jest zadowolony z działalności obecnego lub chce dotrze ć do nowych nabywców. Korzystanie z wielu kanałów może jednak powodować konflikty i problemy związane z kontrolą. Konflikt pojawia się wówczas, gdy kilka kanałów konkuruje o tych samych nabywców.
 
Strategia promocji – obejmuje instrumenty umożliwiające komunikowanie się firmy z klientami poprzez kombinację czterech form promocji: reklamy, sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży oraz Public Relations. Trzy z nich – reklama, promocja sprzedaży i PR - są często nazywane komunikacja masową, ponieważ są kierowane do szerokich grup potencjalnych nabywców. Przeciwieństwem jest sprzedaż osobista, która opiera się na interpersonalnym oddziaływaniu, występującym między sprzedawcą a potencjalnym klientem. Działania z zakresu sprzedaży osobistej obejmują bezpośrednią komunikację indywidualną, telefoniczną i interaktywną komunikację elektroniczną.

To Cię zainteresuje: Rodzaje gwarancji bankowych

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *