Budżet kampanii reklamowej
promocja, reklama, marketing, finanse, biznes,
Planując kampanię reklamową należy ustalić wysokość budżetu, jaki możemy na nią przeznaczyć. Decyzja ta jest trudna, ale niezwykle ważna, a warunkują ją różnorodne czynniki dotyczące firmy oraz jej bliskiego i dalekiego otoczenia.
Określenie budżetu, jaki należy poświęcić na reklamę niemal nierozerwalnie związane jest z ustaleniem celów, które są stawiane kampanii. Wszystko to należy zatem rozważyć, przemyśleć i dokładnie sprawdzić.
Istnieje kilka metod określania budżetu, można więc wykorzystać relacje w stosunku do wielkości sprzedaży, w stosunku do osiągniętego bądź planowanego zysku, pod względem możliwości finansowych firmy, w odniesieniu do budżetu konkurencji oraz za pomocą tzw. metod zadaniowych, zorientowanych na osiągnięcie przyjętych celów. Metody zadaniowe wydają się najbardziej racjonalne i logiczne, ponieważ pozwalają firmie przeznaczyć na program taką ilość środków, jaka wynika z zamierzonych przez nią celów i kosztów ich realizacji.
Dokonując podziału na metody dokonywania decyzji dotyczącej ustalania budżetu możemy wziąć pod uwagę następujące sposoby:
• w procencie od planowanej wielkości sprzedaży - metoda ta jest jedną z najstarszych i najczęściej wykorzystywanych technik określania wysokości budżetu reklamowego. Stanowi ona wynik planowania całego rocznego budżetu przedsiębiorstwa, w którym określana jest wysokość wydatków przeznaczanych na reklamę.
• w procencie od ceny produktu - ustalając cenę produktu przedsiębiorstwa uwzględniają pewne koszty, które powinny być przeznaczone na reklamę. Aby uzyskać wysokość budżetu reklamowego, należy pomnożyć jej wielkość przez tę kwotę.
• na podstawie wydatków reklamowych konkurentów - czasem przedsiębiorstwa upraszczają tę metodę przeznaczając na reklamę podobną ilość środków co główni konkurenci, ale generalnie polega ona na tym, aby planując własne wydatki, określić swój procentowy udział w rynku. Jeśli przedsiębiorstwo zamierza zachować swój udział w rynku, to może sobie założyć, że udział w wydatkach reklamowych branży będzie wynosił tyle samo.
• w oparciu o możliwości finansowe - metoda ta jest często stosowana przez małe firmy, które znajdują się w trudnej sytuacji finansowej. Polega ona na tym, aby przeznaczać na reklamę tyle środków, ile jest to możliwe.
• metodą analogii historycznej - polega to na ustalaniu budżetu w odniesieniu do ubiegłego roku, uwzględniając przy tym wzrost cen umieszczania reklam w poszczególnych mediach. Według tej metody osiągnięcie celów w poprzednim roku powinno dać gwarancję satysfakcji również w roku bieżącym. Podejście takie nie zawsze jest jednak właściwe, gdyż na rynku mogą zachodzić pewne zmiany (np. pojawienie się nowych konkurentów, zmiana zachowań nabywców).
• na podstawie założonego celu - metoda ta uważana jest za najbardziej trafną i odpowiednią dla większości kampanii reklamowych. Polega na tym, aby wydawać tyle, ile wynika z kosztów realizacji zamierzonych celów reklamowych. Koszty te są obliczane poprzez analizę wskaźników, służących doborowi oraz pocenie mediów.
Określenie łącznej wysokości budżetu związane jest również z podziałem na poszczególne media, obszary geograficzne, na których będzie prowadzona kampania, rozłożeniem wydatków reklamowych w czasie oraz z następującymi czynnikami:
- faza cyklu życia produktu - w przypadku nowych produktów trzeba liczyć się z wysokim budżetem w celu uświadomienia odbiorcom istnienia produktu oraz przekonania go do jego wypróbowania. Na produkty już istniejące na rynku, budżet jest mniejszy, zazwyczaj ustalany jako procent od sprzedaży. Najwyższe koszty związane są z fazą wprowadzania produktu na rynek (faza I, tzw. reklamy pionierskiej). W fazie II aż do połowy III wydatki na reklamę są znacznie zmniejszane, jest to związane z konkurencyjnym charakterem reklamy. W połowie fazy III aby przeciwdziałać spadkowi sprzedaży, należy jednak zwiększyć nakłady na reklamę. Zależność wydatków od cyklu życia produktu obrazuje rysunek:
- udział produktu w rynku i rodzaj konsumentów - zdecydowanie mniejszych nakładów na reklamę wymagają produkty markowe, które charakteryzują się wysokim udziałem w rynku, a ich celem jest utrzymanie dotychczasowej pozycji. Na zwiększanie rozmiarów rynku oraz udziału w rynku trzeba jednak przeznaczyć znacznie większe kwoty. Ponad to, zdecydowanie łatwiej jest dotrzeć do konsumentów produktów masowych, niż do klientów produktów, mających stosunkowo niewielki udział w rynku.
- nasilenie konkurencji i zamęt reklamowy - na rynku, na którym bardzo wyraźnie widać konkurencję, wydającą znaczne kwoty na reklamy, przedsiębiorstwa są zmuszone robić to samo, zwiększając tym samym intensywność reklam swojej marki. Jest to jedyny sposób na zauważenie reklamy, wymaga to jednak również jej wzmocnienia, a tym samym zwiększenia budżetu reklamowego.
- częstotliwości reklamy - liczba powtórzeń przesłania reklamowego jest niezwykle ważna, ponieważ jej zwiększanie pomaga odbiorcom zwrócić bardziej uwagę na reklamowany przedmiot, ale jednocześnie związana jest również ze zwiększeniem nakładów finansowych.
- ilości substytutów oferowanego produktu - produkty takie jak napoje, papierosy, czy piwo są reklamowane przez wiele marek na rynku, dlatego też wymagają one jeszcze większych działań reklamowych. Na tle wielu substytutów pozwala to bowiem na wykreowanie zróżnicowanego image marki. Reklama zyskuje również na wartości, gdy produkt danej marki może dostarczyć pewnych korzyści, które wynikają z jego unikalnych cech. Intensyfikacja takich działań reklamowych zwiększa jednak koszty, które należy przeznaczyć na kampanię.
- wielkości sprzedaży, jaką firma zamierza uzyskać - od planów przedsiębiorstwa dotyczących wielkości sprzedaży w dużym stopniu zależy również budżet, jaki trzeba będzie poświęcić na reklamę. Dlatego też tak istotnym jest precyzyjne zaplanowanie każdej kampanii reklamowej.
- kosztów wykorzystania niezbędnych narzędzi promocyjnych - każdy z nośników reklamowych charakteryzuje się innym kosztem, zastanawiając się więc, które z nich wykorzystać, warto również zwrócić uwagę na opłatę, jaką przyjdzie nam za nie uiścić.
Za koszty reklamy uważane są wszystkie nakłady, jakie firma ponosi na przeprowadzenie swoich akcji reklamowych. Wysokość tych wydatków zależy od rodzaju reklamowanego produktu oraz zastosowanych nośników reklamowych. Największe wydatki przeznaczane na reklamę związane są z dobrami konsumpcyjnymi, a głównie z kosmetykami (nawet do 15% wartości sprzedaży). Jest to związane ze stosowaniem kosztownych środków reklamy masowej oraz w wielu przypadkach z nieprawidłową alokacją nakładów. Na rynku dóbr przemysłowych jest natomiast zupełnie inaczej - tutaj koszty reklamy stanowią zwykle ok. 1.5% wartości sprzedaży.
Trudno ustalić optymalny poziom kosztów reklamy. Teoretycznie powinien on pozwolić na realizację celów, które zostały wyznaczone reklamie, w praktyce natomiast okazuje się, że jest on niemierzalny. Ponadto efekt sprzedaży związany jest również z innymi czynnikami, a nie tylko z reklamą.
Kształtując budżet reklamy należy pamiętać również o tym, aby nie opierać się tylko na wcześniejszych obrotach, czy wydatkach, ponieważ w rzeczywistości powinien on dotyczyć przyszłością, z którą jest związany. Wykorzystanie kilku metod planowania budżetu może okazać się tu zatem dobrym rozwiązaniem.
| Poprzedni artykuł: | Wygaśnięcie poręczenia |
| Następny artykuł: | Badanie ryzyka kredytowego przed udzieleniem kredytu |