O biznesie Planowaniu i Pomysłach na biznes

Trochę o tym. Trochę o tamtym. Zawsze wokoło biznesu.

Analiza strategii firmy (2)

Napisane 31.05.2020 przez BiznesPlan.me

Tagi: strategia firmy, zarządzanie strategiczne, analiza SWOT,

Analizę sytuacji należy rozpocząć od ustalenia prognozy sprzedaży dla branży, której celem ma być prezentacja panujących i przewidywanych tendencji na rynku. Dla formułowanej strategii marketingowej szczególnie istotne znaczenie ma ocena przyszłych tendencji. Spodziewany wzrost sprzedaży (rozwój branży) lub jej spadek będą miały diametralnie różny wpływ na ocenę sytuacji, a w jej następstwie - na planowane działanie marketingowe.

Kolejny krok w analizie to prognoza dla jednostki strategicznej przedsiębiorstwa. W tym etapie przechodzi się do analizy wyników sprzedaży firmy. Nie chodzi tu o wyniki firmy jako całości, lecz jej osiągnięcia odnośnie do jednostki strategicznej (lub produktu), dla której (-go) jest formułowana strategia marketingowa. Dzięki przeanalizowaniu takich parametrów, jak sprzedaż, udział w rynku i zysk, przedsiębiorstwo ma możliwość oceny rezultatów dotychczasowych działań rynkowych, a dzięki temu może przewidywać kształtowanie się ich w przyszłości (prognozy).

Świadomość przyszłych wyników jest warunkiem oceny możliwości kontynuacji dotychczasowej strategii marketingowej przedsiębiorstwa.  Możemy tego dokonać przez ocenę samych wyników prognozy lub dzięki wzajemnemu odniesieniu przewidywanej sprzedaży, zysków do wielkości przyjętych w planach ogólnych przedsiębiorstwa jako przyszłe cele strategiczne. W tym ostatnim przypadku ujawnia się tzw. luka planistyczna. Stanowi ona różnicę między przyjętymi docelowo wielkościami zysku i sprzedaży a tym, co firma może osiągnąć, kontynuując dotychczasową strategie.

Pojawienie się tej różnicy będzie oznaczać konieczność opracowania nowej strategii do zrealizowania celów ogólnych przedsiębiorstwa lub weryfikację tych celów, gdyż kontynuacja dotychczasowej strategii nie gwarantuje ich osiągnięcia.

Po podjęciu decyzji odnośnie do kontynuacji lub zmiany dotychczasowej strategii przychodzi kolej na identyfikacje segmentów rynku, występujących w danej branży i lokalizację przedsiębiorstwa w tym wymiarze. Dzięki temu zabiegowi przedsiębiorstwo ma możliwość wyznaczenia obsługiwanych i nie obsługiwanych rynków w danej branży. Przez ocenę atrakcyjności poszczególnych segmentów menedżerowie firmy mogą postulować wejście lub wycofanie się z określonych segmentów rynku. Oczywiście, postulat ten będzie miał wpływ na kształt nowej strategii marketingowej.

Poza identyfikacją zróżnicowanych części rynku, do których firma kieruje (lub nie) swoją ofertę, istotne jest określenie: nabywców w tych segmentach, czynników mających wpływ na ich decyzje zakupu oraz specyfiki zachowań nabywców. Dzięki rozpoznaniu cech zachowań i znajomości oczekiwań nabywców z różnych segmentów rynku przedsiębiorstwo uzyskuje możliwość oceny kompatybilności swojej oferty z oczekiwaniami różnych grup nabywców.

Analiza sytuacji konkurencyjnej jest kolejnym krokiem w analizie sytuacji marketingowej, a jej celem jest wskazanie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku oraz zakreślenie głównych obszarów walki konkurencyjnej. Możliwości strategiczne przedsiębiorstwa są uzależnione przede wszystkim od konkurencji z branży. Większość konkurentów ma podobny cel, którym jest osiągnięcie sukcesu na tym samym rynku. W praktyce oznacza to walkę między firmami o urzeczywistnienie swoich celów, a zdolność ich realizacji będzie zależeć od ich siły konkurencyjnej. Z tego powodu elementami podlegającymi ocenie w tej części analizy sytuacji marketingowej są: siła konkurencyjna różnych przedsiębiorstw mierzona ich udziałem w rynku, silne i słabe strony konkurentów oraz zagrożenie konkurencją spoza branży. W ocenie konkurencyjności należy się odnieść do segmentacji rynku, gdyż tam ujawnia się faktyczna przewaga konkurencyjna różnych przedsiębiorstw.

Opis marketingu-mix przedsiębiorstwa ma na celu charakterystykę sposobu wykorzystania instrumentów marketingowych (tzw. 4P), czyli produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Dzięki ich analizie, a także identyfikacji preferencji nabywców, oraz analizie sposobu działania konkurencji uzyskujemy obraz przyszłych możliwości marketingowych firmy. Poza analizą zagadnień związanych z sytuacją konkurencyjną, preferencjami nabywców, a także oceną sposobu wykorzystania 4P, dość ważnym zadaniem jest problem zmian w strukturze rynku. Właśnie cechą wyróżniającą strategiczne planowanie od innych typów decyzji marketingowych jest szersze odniesienie się do makrootoczenia oraz ocena jego wpływu na zmiany strukturalne rynku. Choć w danej chwili otoczenie może się wydać statyczne, dzięki analizie takich zmiennych, jak czynniki geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, kulturowe, prawno-polityczne czy technologiczne, możliwa jest identyfikacja ich wpływu na strukturę rynku i rysujące się tendencje w branży.

Końcową częścią oceny sytuacji marketingowej jest tzw. analiza SWOT (Strenghts-Weaknesses-Opportunities-Threats), która ma na celu identyfikację: ograniczeń możliwych wyborów strategicznych, mocnych i słabych stron jednostki strategicznej w porównaniu z konkurencją oraz szans strategicznych dla przedsiębiorstwa. Osiągnięcie takiego poziomu oceny sytuacji strategicznej możliwe jest dopiero po przeprowadzeniu oceny wymienionych zagadnień, których wyniki stanowią podstawę formułowanej analizy SWOT. Uzyskane rezultaty są konieczne do wyodrębnienia kluczowego problemu i szansy, a przez to do przejścia do następnego etapu w procesie planowania marketingowego - formułowania strategii marketingowej.