Analiza skuteczności kampanii reklamowej
biznes, reklama, promocja, marketing, sprzedaż, handel,
Skuteczność reklamy może być oceniana przed, w trakcie i po kampanii reklamowej. Analiza skuteczności kampanii reklamowej polega na ocenie, w jakim zakresie zostały zrealizowane cele reklamy.
Proces tworzenia oraz prowadzenia kampanii jest ciekawy, a ponad to, dostarcza wielu interesujących informacji o mechanizmach reklamy. Zawiera on element twórczy i często wymaga pomysłowości od jej autora. Należy pamiętać o tym, że skuteczność reklamy w bardzo dużym stopniu podnoszona jest poprzez badania rynku. One jednak mają swoje ograniczenia, powinny zatem pomagać autorom w tworzeniu reklam oraz w myśleniu nad nimi, ale nie je zastępować.
Twórcy kampanii robią sondaże po to, aby zanim jeszcze wezmą się do pracy, mogli zrozumieć punkt widzenia konsumentów i racjonalnie ocenić ich oczekiwania. Badania nie pozwalają w pełni określić skuteczności reklamy, ale mogą sprawić, że dany pomysł będzie zrealizowany w pierwszej kolejności.
Bardzo często zdarza się tak, że kampanie reklamowe prowadzone są przez długie lata. Koncepcje twórców ulegają jednak z czasem przeobrażeniu z powodu zmian nastawienia klientów, czy nowej konkurencji, ale mimo tego warto wiedzieć, że najlepsze kampanie to takie, które wyłamują się z utartych schematów i różnią się od pozostałych czymś szczególnym.
Trzeba zwrócić również uwagę na to, że rola badań marketingowych przy tworzeniu skutecznej reklamy z reguły jest niedoceniana. Wielu ludzi uważa bowiem, że o sukcesie kampanii reklamowej decyduje jedynie ilość środków finansowych oraz umiejętności fotografów, dziennikarzy, czy operatorów filmowych. Jeśli zastanowimy się jednak nad trzema najważniejszymi składnikami strategii reklamowej, czyli nad docelową grupą odbiorców, celem reklamy oraz jej obietnicą, to zauważymy, jak bardzo twierdzenie to jest błędne.
W zakresie tych obszarów nie można bowiem dokonać wyboru kierując się jedynie intuicją lub poczynaniami konkurencji, ale wiedzą o rynku i informacjami z różnych źródeł. Zanim przedsiębiorstwo przystąpi do określenia planu kampanii reklamowej, powinno zebrać informacje na temat następujących sfer: rynku, produktu, konkurencji oraz klienta.
Gdy poznamy odpowiedzi na powyższe pytania, zdecydowanie zwiększy się prawdopodobieństwo, że odniesiemy sukces w tworzeniu przekazu reklamowego. Badania marketingowe wymagają dużo czasu i odpowiednio przygotowanego personelu, nie odpowiadają też na wszystkie pytania, ale mimo to warto je przeprowadzić, gdyż dzięki nim proces planowania opiera się na faktach, a nie na przypuszczeniach.
Ważne jest też, aby twórca kampanii reklamowej pamiętał o tym, że wiele przydatnych informacji leży w zasięgu ręki i dostęp do nich jest stosunkowo niedrogi. Aby zdobyć pewne informacje, nie trzeba więc zaczynać od kosztownych badań.
Badania marketingowe są narzędziem, które dostarcza twórcom reklam wielu przydatnych informacji. Aby reklamodawcy osiągnęli sukces, muszą oni zdawać sobie sprawę z tego, jakie motywy kierują działaniami nabywców. Badania reklamy mogą stać się pomocne dla zrozumienia konsumentów oraz tworzenia treści przesłań, które są dla nich przeznaczane. Nie jest możliwe stworzenie skutecznej kampanii reklamowej bez znajomości motywacji, przekonań oraz sposobów postrzegania świata przez odbiorców, a brak zrozumienia ich oczekiwań może doprowadzić do porażki reklamowanego produktu lub usługi.
Dzięki utrzymywaniu kontaktu z konsumentem badania marketingowe znacznie poprawiają skuteczność oraz wydajność reklam. Korzysta się z nich z reguły po to, aby poznać konsumentów, zapoznać się z nową ideą reklamowania produktów, poprawić ich jakość, znaleźć przyczyny różnych problemów, przyglądać się działaniom oraz badać narzędzia, które są wykorzystywane do promocji.
Przeprowadzanie badań marketingowych należy zacząć od poszukiwania źródeł wtórnych, czyli danych, które ktoś już wcześniej zebrał do innych celów. Proces ten powinien być dokonany jak najwcześniej, najlepiej jeszcze przed zebraniem początkowych danych. Wstępne badanie rynkowe dostarcza twórcom reklam danych dotyczących produktu, rynku, konkurencji oraz konsumentów. W przypadku takich projektów należy:
- Skoncentrować się na zachowaniach konsumenta
- Upewnić się, czy zadajemy właściwe pytania
- Zastosować odpowiednie techniki kontrolne i badawcze
- Przedstawić wyniki badań w przejrzystej formie
Po uporaniu się z tym procesem można już przystąpić do rozpoczęcia prac oraz badań reklamowych. Badania takie to przede wszystkim wstępne testy reklamy oraz ocena kampanii, dzięki czemu możemy stworzyć i udoskonalić strategię marketingową oraz przesłanie reklamowe.
Tworząc reklamę, należy pamiętać, że najistotniejsza jest jej skuteczność, a to, czy jest ona ładna, ciekawa oraz czy podoba się odbiorcom schodzi natomiast na dalszy plan. Wiele reklam budzi zachwyt swoim dowcipem, urodą czy znakomitą reżyserią, ale nie działają one skutecznie i nie zachęcają konsumentów do zakupienia reklamowanego produktu. Takie reklamy należy uznać za kiepskie, ponieważ nie wywierają wrażenia na konsumentach, którzy jak wiadomo są dla nich sędziami ostatecznymi i w dodatku - bezlitosnymi. Z tego tez powodu tak ważną rolę w tworzeniu reklam odgrywają badania konsumenckie. Po raz pierwszy badania takie są przeprowadzane, gdy chcemy się upewnić, czy strategia, jaka wybraliśmy będzie nam przynosiła zamierzone efekty.
Ważne jest, aby budowanie strategii reklamowej było poprzedzone badaniem segmentacyjnym wszystkich potencjalnych konsumentów. Badania takie pozwalają bowiem uświadomić zróżnicowanie populacji docelowej i często są one poprzedzane badaniami jakościowymi.
Badania segmentacyjne stosuje się, aby uzyskać wiedzę o tym, jakim językiem posługują się konsumenci, gdy mówią i myślą o naszym produkcie oraz jakie stosują kryteria dokonując wyboru pomiędzy markami. Wyniki takich badań określają, jak powinna być pozycjonowana marka, do kogo ją adresować oraz które cechy marki są istotne i przekonują do zakupu reklamowanego produktu. Budując pozycjonowanie marki na rynku warto również wykorzystać niszę, ponieważ dzięki temu można umieścić ją tam, gdzie nie ma konkurencji.
Badania jakościowe pomagają natomiast w powstawaniu kreatywnych pomysłów, a ich funkcją jest budowanie pomostu pomiędzy producentem, jego marką oraz produktem, a konsumentem i pokazują one, jakie są między nimi typy zależności. Kreując pomysły na reklamę można wykorzystać tzw. grupowe zogniskowane wywiady, które są prowadzone na próbnych reprezentantach docelowych odbiorców. Wywiady te wyzwalają w uczestnikach kreatywne myślenie, głównie dzięki temu, że podczas ich przeprowadzania wywołują w nich dynamiczne interakcje.
Czasem stosuje się jednak też wywiady indywidualne, które pozwalają na zbadanie odbioru reklamy w warunkach, które są zbliżone do naturalnych, a ponad to, oddziałują na odbiorców na poziomie emocjonalnym. Takie wywiady mają jednak też swoje wady, głównie dlatego, że ich analizowanie zajmuje dosyć dużo czasu.
We wstępnych etapach rozwoju oraz w etapie końcowym, gdy reklama przeznaczona jest już do emisji, bardzo często stosuje się pre- testy reklamy, które pozwalają odpowiedzieć, jaka jest spodziewana skuteczność reklamy oraz „czy dany komunikat reklamowy będzie skuteczny, jeśli umieścimy go w danym środku przekazu”. Pretesting, badając efektywność komunikatu reklamowego, ocenia go według następujących kryteriów:
- Czy reklama podobała się odbiorcy i przyciągnęła jego uwagę?
- Czy reklama wiąże oferowane korzyści z konkretną marką?
- Czy reklama jest zrozumiała i łatwo przyswajalna?
- Czy reklama była wiarygodna?
- Czy reklama była oryginalna?
- Co odbiorca zapamiętał z reklamy?
- Jakie zalety produktu zostały przekazane?
- Jakie reklama pozostawiła wrażenie o producencie?
Testując reklamy można niezwykle dokładnie zbadać skuteczność ich oddziaływania, obecnie metoda ta jest wykorzystywana jednak dosyć rzadko. Spowodowane jest to bardzo wysokimi kosztami i w dalszym ciągu stanowi ona metodę przyszłościową, ale jednocześnie bardzo obiecującą i skuteczną.
Skuteczność reklamy można badać również podczas jej emisji, sprawdzając tym samym jej rzeczywisty efekt. Koszty emisji reklam są niestety dosyć wysokie, często próbuje się zatem pozorować naturalne warunki emisji. Badania takie nazywane są „simulated market test”, w Polsce nie są one jeszcze jednak stosowane z powodu wysokich cen oraz ograniczonych możliwości kontroli warunków badania. Podczas budowania skuteczności reklamy najważniejszym narzędziem jest tzw. „tracking reklamy”, czyli stała obserwacja wpływania przekazów reklamowych na sytuację rynkową marki.
Tracking to podstawowe narzędzie badawcze, które pozwala na monitorowanie i reagowanie w odpowiednim momencie na niepokojące zjawiska (np. spadek znajomości marki) w zmieniającej się sytuacji na rynku.
Warto wspomnieć również o tym, że na badaniach marketingowych nie powinno się oszczędzać, ponieważ jeśli nie przeprowadzi się ich, to cena, jaką przyjdzie nam zapłacić może być zdecydowanie wyższa. Produkcja oraz emisja nieskutecznej reklamy zwiększa bowiem koszt o niesprzedany produkt i grozi dodatkowo utratą pozycji marki na rynku. Bezpieczne wprowadzanie reklamy na rynek związane jest ze skorzystaniem z optymalnego wariantu i zastosowaniem pre- testu przed emisja oraz z trackingu, czyli systematycznej kontroli pozycji marki na rynku. Gdy w sytuacji dużej konkurencji na rynku chcemy bezpiecznie zarządzać marką, to musimy uznać te badania za absolutne minimum.
| Poprzedni artykuł: | Rekrutacja i źródła pozyskiwania pracowników |
| Następny artykuł: | Marka i produkt w marketingu |